“Nepustila jsem peníze z ruky.” Šéfka hokejového MS promluvila o zákulisí šampionátu

Stala se první ženou v historii, která kdy řídila organizaci hokejového mistrovství světa. A nutno dodat, že šampionátu úspěšnému. S historicky nejvyšší návštěvností. Ukočírovala i finance, podle předběžných odhadů skončil nákladný podnik ziskem 450 milionů korun. Markéta Štěrbová. Žena, která si na bruslích osmkrát zlomila ruku. A během MS se chodívala dobíjet energií od fanoušků.

Je něco nesmírně uspokojivého na tom, sednout si v půlce srpna během čtyřicetistupňových veder do vychlazené kanceláře v sídle hokejového svazu v pražské Libni a vrátit se v myšlenkách na led, k  fanouškům, Bobovi a Bobkovi… Zkrátka všemu, co bylo kulisou květnového šampionátu.

Markéta Štěrbová, šéfka organizačního výboru Mistrovství světa IIHF v ledním hokeji 2015, právě v těchto dnech celou akci uzavírá. Nejen ekonomicky.

“Teď to musím celé ukončit. Zamašličkovat, zarchivovat. Je jasné, že tu někdy příště zase mistrovství bude, takže pro inspiraci dalšímu organizačnímu výboru je dobré, když máte do čeho sáhnout, kde vzít zkušenost. I my jsme si brali materiály z posledního šampionátu v Praze z roku 2004 a hledali v nich chyby i úspěchy pro inspiraci. Jinak ještě stále docházejí faktury, máme co likvidovat, někde se ještě dohadujeme o jejich výši, jestli bylo všechno čerpáno, jak bylo fakturováno, ale odhadovaný zisk je pořád kolem 450 milionů korun. Nepředpokládám, že by to šlo dolů, to spíš nahoru.”

Markéta Štěrbová poskytla profilový rozhovor společnosti DeadLineMedia, vydavateli deníku Neovlivní.cz; první část vám nyní předkládáme. Druhou část, o hodnotách a vlivu, přineseme již brzy.

DLM:  Zrovna před pár dny jsem si četla o dalším soudu kvůli lyžařskému mistrovství v Liberci. Když si obě akce postavím vedle sebe, přijde mi zisk 450 milionů korun skoro k neuvěření. Nebojíte se, že na vás ještě vyskočí nějaký černý Petr?

To se určitě nestane. Celá ta věc je  o profesionalitě. A o odvaze svazu a jeho prezidenta, který se rozhodl od začátku platit profesionály. Abyste pochopila: Pro každého pořadatele je nejtěžší ustát dobu, kdy už je nutné něco zajišťovat, ale přitom nemáte žádné příjmy. Šéf svazu to vybalancoval. Řekl, že chce uspořádat nejlepší mistrovství a obhájil si to, i když nebyly žádné příjmy, ale už bylo nutné začít věci připravovat tak, aby bylo všechno podle pravidel a k něčemu to vypadalo. Jezdí k vám kontroly z Mezinárodní hokejové federace (IIHF), musíte dělat příslušné kroky, ale pořád nemáte příjmy. A jak se šampionát blíží, pořád rostou jen náklady. Příjmy začnete mít až v okamžiku zahájení prodeje vstupenek. My jsme je začali prodávat až šest měsíců předem, ale náklady tu byly už rok a půl předtím. Nikdo přitom nemohl vědět, že to bude až tak zisková akce. Tohle psychicky ustát není jednoduché.

DLM: Jak se u takovéhle monstrakce hlídají peníze?

Aparát na hlídání peněz nemůže být moc velký, to by se nedalo uhlídat. Peníze musí být v rukách jednoho člověka. Já mám takovou povahu – možná ženskou – že si peníze hodně držím. Takže se mnou kolegové hodně bojovali o každou korunu. (směje se)

“Hvězdný tým tu neměla jen Kanada”

DLM: Před MS jste říkala, že se doba, kterou trávíte v práci, každým dnem prodlužuje. A že nejspíš brzo přestanete chodit domů vůbec. Naplnila se tato prognóza?

Nejenom u mě. Já jsem se dostala domů občas, ale byli kolegové, kteří se nedostali domů vůbec. A úplně nejhůř na tom bylo oddělení ticketingu, na který byl obrovský nápor ze všech stran, všichni chtěli vstupenky, takže ti se nevyspali vůbec. Stále hlídali, kde se která vstupenka z povinných rezervací, které jsme museli zajistit, uvolnila, co kdo vrátil, aby to obratem mohli dát zpátky do prodeje, aby  zájmu o ně vyhověli.

DLM: Najeli jste na směnný provoz jako ve fabrice?

Směnný provoz… Byl to třísměnný provoz, ale vždycky v obsazení jednoho člověka. (smích). Všichni jsme zatli zuby a vydrželi a dokonce v klidu a s úsměvem, což si ze všech stran zasloužilo velké ocenění. Podržel nás adrenalin. Byla to opravdu výjimečná zkušenost, výjimečná akce, která se neopakuje každý rok. Strašně nás to všechny bavilo, byl v tom velký entuziasmus. Řeknu to takhle: Když manažer kanadských hokejistů řekl, že  on tady má hvězdný tým, byl to omyl. Minimálně tady byly hvězdné týmy dva. A ten můj tu byl dřív.

DLM: Kolik lidí jste vlastně v týmu měla?

V různém čase byla skupina různě velká. Snažila jsem se profesionální část týmu držet na co nejnižším počtu lidí, i vzhledem k ekonomice šampionátu. Takže první rok jsme pracovali jenom ve třech. A pak postupně, přibližně rok před mistrovstvím, nastupovali další. První, kdo se k nám třem přidal, byla šéfová ticketingu. Když to spočítám i s dobrovolníky, tak v největší špičce šlo celkem o 160 lidí. Z toho  dvě třetiny byli dobrovolníci, třetina profíci.

DLM: Nabídku od svazu jste dostala před dvěma roky v květnu. Jak dlouho jste přemýšlela, jestli do toho jít?

To jsem nepřemýšlela ani na minutu.

DLM: Vážně? Po tom propíraném fiasku v Liberci jste neměla ani stín obav?

Ne, já jsem se nebála. Jsem asi dostatečně velký blázen, takže tohle u mě vůbec nehrálo roli.

DLM: Začala jste si hned malovat, co všechno byste chtěla na MS mít? Nebo jste spíš typ organizátorky, která začne řešit praktické kroky  bod 1 až 10?

Kombinace obojího. Několik velkých akcí – i když samozřejmě ne takto velkých – už jsem měla za sebou. Takže jsem věděla, že klíčové a nejdůležitější vůbec je mít dobrý tým. Nejprve jsem tedy přemýšlela, koho a na kterou funkci chtít. Protože když si dobře vyberete lidi, tak je to opravdu záruka úspěchu. Pokud jde o organizační strukturu, v té jsem se musela přizpůsobit tomu, co vyžadují regule IIHF a jeho marketingové agentury.

Pak bylo jasné, že musíme dát brzy dohromady tvář mistrovství. To znamená logo, maskota, filozofii, vizuál, marketingové kampaně. Vytvořit něco, co nám přivede lidi do arén. Já jsem se v roce 2004 pohybovala u stavby Sazka arény, a tudíž jsem měla i velmi blízko k mistrovství. Aréna tehdy byla úplně nová, jedinečná a všichni ji chtěli vidět. Když doma muž řekl: “Jedu na hokej”, tak jeho manželka nebo partnerka řekla: “Já se jedu podívat na tu arénu”. Nám pochopitelně tento prvek nové arény chyběl. Takže před dvěma lety jsme řešili, čím to nahradit. A jak co nejšikovněji využít toho, že jsme hokejový národ.

DLM: Já bych si právě říkala, že jsme hokejový národ a toto řešit nemusím. Že na hokej bude chtít jít každý. A že člověka omezí jenom to, jestli se mu povede sehnat vstupenky. Popřípadě, jestli na ně bude mít peníze.

Máte pravdu jen z malé části. To totiž platí jen pro české zápasy. A, když se pochlubím, výjimečnost tohoto mistrovství byla v tom, že se nám povedlo naplnit arény u všech zápasů, nejen těch českých.

“Chtěli jsme být sví. A nejlepší”

DLM: Zmínila jste, že už u organizační struktury jste narazila na mantinely, které dává pro pořadatelství IIHF. Jak složité je se do těchto mantinelů trefovat?

Já jsem si hned zkraje sedla a všechna ta pravidla jsem nastudovala. Přitom jsem si sestavila osu povinností s daty plnění, a už z toho mi bylo jasné, že to někdy bude těžké, když budeme chtít něco jiného. Protože jsme chtěli být sví, chtěli jsme být nejlepší. To bylo vlastně jediné zadání, které jsem dostala: Že musíme vytvořit nejlepší mistrovství světa v historii. A tím se prostě nemůžete do všech těch tabulek a předpisů vejít.

Ve finále to dopadlo tak, že jsme toho jiného měli dost. A byli jsme první. První maskot ve dvojím provedení byl u nás, dosud to vždycky byl jenom jeden maskot. Medaile jsme si prosadili jiné…

DLM: Moment. Já si teď živě představuji, jak René Faselovi vysvětujete, že Bob a Bobek musí být spolu, že Bob bez Bobka nemůže být.

Vždy, když jsme chtěli trochu vybočit, se o tom vedla poměrně dlouhá jednání. A u  maskotů to trvalo hodně dlouho. Protože tu máte marketingová pravidla IIHF, která jsou nějak odůvodněná a která vyplývají ze zkušeností. A zkušenost říká, že je z různých důvodů praktičtější vzít figurku, která se vytvoří přímo pro konkrétní MS, než když vezmete figurku, která je známá a má za sebou nějakou historii. Musí se řešit  autorská práva. A nastává problém s padělky. U figurek, které jsou nové, které nikdo nezná, se padělky vyskytují v mnohem menší míře než u figurek, které všichni znají a všichni na tom chtějí udělat kšeft. V tomto musím uznat, že byly výhrady z IIHF oprávněné a naplnily se. Měli jsme obrovské problémy s padělky, vážně jich bylo hodně. Každý prodejce si myslel, že když nějak oblékne Boba a Bobka do národních barev, může to začít prodávat. Prostě se přiživit na tom, co jsme vybudovali, bez toho, aby platil jakýkoli poplatek. I přes tuto negativní zkušenost si ale myslím, že pozitiva našich dvou maskotů převážila.

DLM: Jak jste na ně vlastně přišli?

Zpočátku jsme navrhovali různé figurky, které jsou u nás dobře známé, poptali jsme i několik známých českých tvůrců a výtvarníků, aby zkusili něco navrhnout. Ale nějak se nám to nezdálo. To, co se nám vracelo, postrádalo nápad. Nebylo v tom to, co jsme chtěli. Pak jsme  se začali zabývat tím, že máme dvě města, kde se hraje. A že nechceme, aby ta města spolu soupeřila, ale aby spolupracovala, abychom si to všichni užili. A přes tuto filosofii jsme se dostali k Bob a Bobkovi, králíkům z klobouku, kteří ji zcela naplnili.

DLM: Je těžké odolat tomu a nad padesátým návrhem si říct: Dobře, tohle je docela slušné, tak to berem, ať se pohneme dál?

Slabou chvilku člověk občas mívá. Ale naštěstí nejen já, ale celý tým jsme byli dostatečně umínění, abychom se podrželi své představy.

DLM: Stihla jste se podívat na hokej?

Celý zápas jsem neviděla žádný. Nejvíc jsem viděla z finále, skoro dvě třetiny. To jsem si říkala „teď už se snad nic nestane, teď už to bude dobrý“. Jinak – já bych stejně na české zápasy neměla nervy dívat. (smích) Samozřejmě, když jsem slyšela v kanceláři, že aréna bouří, tak jsem utíkala podívat.

Ale do hlediště jsem chodila před každým zápasem, jakmile se aréna naplnila – to mě neskutečně dobíjelo. I když jsem byla jakkoli unavená, musela jsem tam zajít. Atmosféra byla neskutečná, spousta pozitivní energie, fakt to bylo bezva. Člověka to osvěžilo jak osm hodin spánku.

“Marketéři nám psali, že to máme všechno špatně”

DLM: Tak to jste ten hokejový úsměv zvolili do vizuálů správně.

Nakonec snad ano. Všechno si to sedlo a lidi se bavili. Bylo to tedy trošku proti všem marketingovým pravidlům. Nás totiž učili různí odborníci, jak to máme dělat správně. Vždycky, když jsme představili něco nového, posílali nám reakce. Psali, že to máme všechno špatně, že to nebude fungovat, že je to roztříštěné, že toho máme moc. Že máme logo a Bob a Bobka a vizuály s úsměvy. Ale nám to nepřišlo, říkali jsme si, že to všechno bude přispívat k dobré atmosféře, lidem se to líbilo i přesto, že jsme jim trochu nabourali  teoretickou stránku věci.

DLM: Odkdy jste věděli, že pořádáte historicky nejnavštěvovanější MS?

To jsme věděli už před zahájením. V pondělí, než začalo MS, oznámila Kanada, že přijede Crosby. Ještě během odpoledne se vyprodali všechny kanadské zápasy. A pak se strhla taková ta poslední euforie. Ta, o kterou jsme usilovali heslem “Musíš být u toho”. Jakoby si najednou všichni řekli: Vždyť je vlastně úplně jedno, na jaký zápas půjdeme, ono to bude i tak dobrý.

DLM: Nezdá se vám divné, že se nikde nic viditelně nezadrhlo?

Určitě jsme byli dobře připravení. Jsem přesvědčená, že všechno, co jsme se snažili vymyslet k propagaci a k tomu lidi dobře naladit, se povedlo. Měli jsme samozřejmě spoustu štěstí. Štěstí, že Kanada přivezla Crosbyho. Štěstí, že se povedlo počasí, protože pro diváky je určitě příjemnější čekat na vstup do arény, když na ně neprší. Byť pro nás to byl maličko problém a vyšší náklady, protože v aréně bylo teplo. Nestalo se nic mimořádného, všechna preventivní opatření zafungovala, lidi si to užívali. Neměli jsme žádnou rvačku, nikdo neudělal nic, co by náladu pokazilo. I spolupráce s policí byla špičková, i  policisté u arény se usmívali. Viděli, že je tam fajn nálada, a třebaže jindy by možná ty rozjařené, ne zcela střízlivé fanoušky nějak řešili, tak během MS k tomu přistupovali úplně v klidu. Na druhou stranu – ono to taky rozjařeného fanouška poněkud uklidní, když vidí uniformu. Na to, že tu bylo tři čtvrtě milionu diváků plus další půl milion v obou fazonách, čili 1,2 milionů lidí na jednom místě v krátkém čase, je výkon, že se nic špatného nestalo.

Moment, kdy se všichni zapotili

DLM: S kým jste si to domluvila?

Já jsem hodnej člověk. (směje se)

DLM: Ne, vážně: Opravdu nebyly okamžiky, kdy jste prostě trnula, že to spěje do průšvihu?

Takových situací bylo milion. Ale přeci nejde o to, jestli trnu já, ale o to, aby to  účastníci a diváci neviděli, nepocítili.

Jeden takový moment nastal s energií. Totiž: každý organizátor musí mít zajištěn náhradní zdroj elektrické energie kvůli přenosům, televizním štábům. Ty náhradní zdroje ale musejí být dva. Kdyby vypadla elektřina, musí naskočit první. Ale co kdyby vypadl i ten náhradní zdroj, že. Což – jenom pro představu – aby to utáhlo tento cirkus, to jsou takové obrovské stroje, že to není schopen přenést ani normální jeřáb, musíte mít speciální jeřáb. Jsou to vlastně takové dva domy, které jsme museli přivézt. A nám se opravdu stalo, že se oba v Praze  porouchaly.

DLM: Co jste dělali?

V podstatě jsme přemýšleli, jestli radši neomdlíme… Díkybohu, nevypadla elektřina v aréně, jen přestaly ve stejném okamžiku jít oba záložní stroje a my měli čas je opět uvést do provozu. Hrůzou spocení jsme byli všichni.

DLM: Během MS jsem zaregistrovala hodně stesků na to, jaké ceny na stadionech jsou třeba u nápojů, přičemž člověk si své pití donést nemůže. Dostali se k vám podobné stížnosti?

To ne. Ale taky myslím, že se situace dost změnila, lidé jsou zkušenější a informovanější. Dnes už každý, kdo na MS přijel, na podobné akci byl, nebo na ní byl někdo z jeho party. Každý už ví, že třeba s pitím je to otázka bezpečnosti. My jsme se na bezpečnost soustředili od začátku, ale pak, jak se změnila mezinárodní situace, všechny ty krvavé útoky ve světě – se z toho stala noční můra číslo jedna. Nemusí se mi to osobně líbit, ale pokud máte na jednom místě v jednom okamžiku 35 tisíc lidí, je vaší povinností zajistit jim bezpečnost. A nejste schopná analyzovat, co je v láhvi, kterou si někdo přinese. Všechno to vypadá jako voda a nemusí být. A i velkou lahví můžete někoho zranit…