Drtivé vítězství Zemana? Aneb, jak se dělala kampaň v době pravěku

Na červen roku 1998 Václav Klaus jistě nevzpomíná rád. Tehdy se totiž stalo něco do té doby skoro nemyslitelného – on a jeho ODS poprvé prohráli parlamentní volby. Porazil ho Miloš Zeman, jehož ČSSD tehdy získala nejvíc voličů v novodobé historii strany. Téměř dva miliony hlasů, což od té doby nikdy nedokázala zopakovat. Fenomenální úspěch dříve marginální strany zařídili Miloš Zeman, Petra Buzková i Stanislav Gross. Ale také lidé v zákulisí. Třeba hlavní volební stratég, muž, který poprvé začal prodávat českou politiku tak trochu jako jogurty. Marketér Petros Michopulos.

Zveme vás na výlet do pravěku českého politického marketingu. Do dob, kdy v partajích měli za to, že nejlepší cestou, jak voliče oslovit, je nechat jim poštou doručit do schránek stostránkový volební program. Právě tehdy začal s ČSSD spolupracovat marketingový expert Petros Michopulos.

Neo: Jak to pro vás celé začalo? Kde se vzalo to fenomenální volební vítězství ČSSD, která měla v roce 1992 jen 6,5 procenta hlasů?

Pro mě to začalo někdy na jaře 1995. ČSSD tehdy vyhlásila výběrové řízení na reklamní agenturu pro sněmovní volby v roce 1996. Když jsme poprvé jeli na prezentaci, tak jsem ani netušil, kde je Lidový dům. Věděl jsem, kdo je Zeman, protože jsem ho znal z televize, a Vlasta Štěpová, protože byla ministryně, ale to bylo všechno.

Neo: A jak se vám prosazovala kampaň? Nikoho jste tam neznal a bylo vám 25 let.

Dokonce jen 24. To byla ale 90. léta, to bylo možné všechno (směje se). Ale vážně, dělal jsem už tehdy obchodního ředitele reklamní agentury a kolega Oldřich Lichtenberg se trochu znal z předchozího působení s Vlastou Štěpovou. Ale politika mě bavila od dětství, velmi rychle jsem to pochopil. A taky jsem tehdy vážil skoro 130 kilo, kouřil asi 100 cigaret denně, takže jsem budil možná trochu důvěru. Jen jsem s nimi jako abstinent nechtěl pít.

Samozřejmě to ale byl boj, ale ani ne tak o obsah kampaně jako o formu. Oni třeba vůbec nebyli připraveni na to, že budou mít billboardy. Nebo aspoň ne tolik. Že se bude dělat agresivní kampaň na ulicích. Když jsme jim předložili první rozpočet, tak v tom sále všichni ztichli a mysleli si, že jsme se zbláznili.

Neo: Že jste si řekli o moc?

Jasně. Oni přišli s tím, že chtějí vyhrát volby, tedy volby v roce 1996. A my jsme řekli OK, ale jestli chcete vyhrát volby, tak to bude stát spoustu peněz, protože ta kampaň musí být velká. Udělali jsme rozpočet asi na 100 milionů, a když jsme jim to řekli, tak tam všichni úplně omdleli, protože jejich předchozí kampaň stála 3 miliony. Takže oni vůbec nevěděli, jestli si z nich neděláme srandu. Pak tedy nakonec nesehnali tolik peněz, takže rozpočet byl asi 64 milionů, zhruba polovina toho, co měla ODS, ale stačilo to.

Neo: Jaké bylo prodávat Zemana? Už tehdy byl proslulý velmi ostrými bonmoty…

Ono se to dnes velmi těžko vysvětluje. Každopádně – představte si kampaň bez onlinu, jenom papír, televize, rádio a outdoor. Jste v pravěku. Nikdo neměl mobilní telefon a veškerá produkce trvá dlouho, protože to děláte na hrozně pomalých počítačích. I tištění normálních plakátů trvalo dva měsíce. Další věc je, že měli 5 nebo 6 poslanců a v předchozích volbách získali 6,5 procenta. A nikoho z těch poslanců lidi neznali a nikdy je neviděli. Znali jedině Miloše Zemana. Takže o té straně nikdo nepsal.

Z dnešního pohledu byli třeba na úrovni Strany svobodných občanů nebo zelených. Tomio Okamura je proti nim úplná mega star. Představte si, že cokoliv říkáte, tak to nikoho nezajímá. My jsme potřebovali vymyslet záminky k tomu, aby o nich byl vůbec někdo ochotný psát. Zeman s Wagnerem (Jozef Wagner, tehdejší poslanec ČSSD, pozn. red.) tak třeba připravili kompletní vlastní návrh státního rozpočtu, konkurenční návrh vlády, jen aby zaujali. Plus byla hodně populární Petra Buzková, takže jsme pracovali s ní. Obecně to ale bylo tak, že noviny ČSSD ignorovaly – kromě Práva.

Neo: A co jste s tím dělali?

Udělali jsme vlastní stranické noviny, kterým jsme dali trochu bulvární design, pojmenovali jsme je Nový horizont, okopírovali jsme to trochu z Británie. Bylo v nich to, co dneska běžně v novinách vidíte, ale nám se to tehdy nikam nedařilo dostat. Varianta, že by tehdy třeba MF Dnes udělala celostránkový rozhovor s Milošem Zemanem, byla úplně nereálná, a s nějakým jiným sociálním demokratem? To už bylo úplně sci-fi. Takže my jsme museli dělat takovéhle věci.

Neo: A jak jste to lidem doručovali?

No pekelně. V té době neexistoval žádný sofistikovaný systém mailingu, a když jo, tak za strašné peníze, takže my jsme se šíleně komplikovaným způsobem domluvili s Českou poštou. Neměli jsme na to, aby se všechno doručovalo všem, a tak jsme udělali speciální klíč. Bylo šest čísel a my udělali plán, aby každý dostal aspoň jedno číslo a někdo i víc. Jenže hned začali chodit lidi a tvrdili, že tam, kde máme kamarády, bude rozneseno víc novin. Že s tím manipulujeme. Tyhle hádky trvaly měsíce.

Neo: A lidem noviny ve schránce nevadily?

Vůbec. V každém čísle jsme měli úplně jednoduchou křížovku a soutěže o zájezd do Řecka. Napsali jsme, ať nám lidi posílají odpovědi. To byla pro nás i kontrola, jestli to pošta roznáší. Do Liďáku ale obratem začaly chodit tisíce obálek s těmi odpověďmi, to byl úplný blázinec. Kromě toho začaly do Liďáku volat a psát stovky socanů, kteří nám hlásili všechny nedostatky. Třeba že u nich v domě pošťák nenaházel noviny do schránek, ale nechal je na zemi. A všichni chtěli, ať s tím něco uděláme. Prostě bavili se tím, že to hlídali. V době nejšílenější kampaně mi volaly na mobil desítky lidí, které nešlo zastavit. Vůbec nechápali, že jsme těch novin vytiskli 10 milionů kusů, a i kdyby se desetina ztratila, byla to přirozená ztráta, se kterou prostě musíte počítat.

Neo: Jak se noviny líbily Zemanovi a vedení?

Přišli s tím, že jsou přece politická strana a že ty barevné noviny jsou fajn, ale že tam není nic moc o politice a volebním programu. Já jim říkal, že to je pravda, ale politika nikoho nezajímá, lidi chtějí vědět, jaká je Petra holka, ne politička. Oni ale chtěli, aby se navíc ještě vytiskl kompletní volební program ČSSD, ten se taky rozesílal do schránek. Jenže to by stálo 15 milionů, a navíc by to nikdo nečetl. Jenže oni na tom trvali.

Neo: Co jste dělali?

Po 14 dnech bojů jsme přišli s tím, že využijeme programovou konferenci ČSSD, která se měla konat v Praze, a při té příležitosti vezmeme program, zredukujeme ho na jednu novinovou stránku a jako inzerát ho dáme do všech novin. Takže jsme vyrobili úplně odporný textový inzerát s těmi malinkatými písmenky, které nikdo nemohl přečíst, a objednali si ho. Jenže obratem volali z mediální agentury, že to MF Dnes nechce vydat. No nakonec to vydali, ale víte jak? Do toho inzerátu vepsali velký tučný text ve smyslu, že toto jsou věci, se kterými se redakce vůbec neztotožňuje a nemá s tím nic společného. Tohle se tehdy dělo, taková byla nálada v novinách. Takže jak jste pak mohl chtít, aby se nám věnovali ve zpravodajství, když se tohle dělo s inzerátem? Náš plán proto byl obejít klasická média a jít na absolutně kontaktní kampaň na všech úrovních.

Neo: Byli na to sociální demokraté připraveni?

No, chystali jsme školení, tréninky a tak. Přišli jsme také s vyrobenými kokardami na saka, což jsme okopírovali od britské Labour Party, jenže oni nebyli ochotni to nosit. Oni se normálně styděli, že kandidují. Nosil to jen Zeman. A to ještě jenom chvíli. A my jim marně vysvětlovali, že když jen tak budou zvonit na lidi, tak budou vypadat jak prodavači hrnců, že musí být nějak označeni, ale oni ne! Přesvědčili jsme jen některé.

Neo: A takhle tedy sociální demokraté obcházeli lidi?

Jasně. Speciálně jsme to pak používali v senátních volbách. Vysvětlovali jsme, co jsou důležité skupiny obyvatel, které musí oslovit. Na prvním místě byli hasiči. Je jich skoro čtyři sta tisíc, rekrutují se z levicových voličů, jsou snáze ovlivnitelní a výborně spolu drží. Jsou na každé vesnici a všichni je mají rádi. S rodinami je to tři čtvrtě milionu.

Neo: Proto se Michal Hašek, bývalý sociálnědemokratický hejtman, tak intenzivně držel hasičů?

Jasně, myslím, že dokonce byl na prvním školení v roce 1996, kde jsme jim tohle říkali. Mimochodem stejnou taktiku má dneska Andrej Babiš, to je klíčová součást vedení kampaní.

Je to ale strašná dřina, když to děláte pořádně. Nemá pravdu Babiš, když říká o Bohuslavu Sobotkovi, že nikdy nechodil do práce. On chodil do práce, která se jmenuje politika a která je sakra náročná. Být dobrým politikem je stejná profese jako být dobrým právníkem.

Neo: A to se média nevěnovala ČSSD, ani když jí začaly stoupat preference?

Oni ale v průzkumech předem vůbec tolik neměli, maximálně jim předpovídali třeba 17 procent. Já jsem v den voleb seděl u Miloše Zemana a celou dobu jsem chtěl, aby mi řekl, co bude úspěch. A on pořád, že chce vyhrát. Jenže ODS s 35 procenty preferencí byla neporazitelná. Nakonec se vymlčelo, že cokoliv nad 20 procent bude bombastický úspěch. Nakonec to bylo 26,5 procenta. Vždyť se podívejte na fotky z vyhlašování výsledků v Lidovém domě, oni to vůbec nechápali, nepočítali s tím, to byl bombastický úspěch.

Mimochodem – tam je základ popularity Zemana v ČSSD, která vlastně částečně teprve dneska vyprchává. Oni si o něm dlouho mysleli, že umí dělat zázraky, a on je v tom nechával. V roce 1998 chtěli vyhrát, to bylo jiné, ale ani tehdy nečekali tak velký úspěch.

Neo: Jak se tedy pracovalo se Zemanem? Co ty jeho výroky? Bonmoty?

Zeman chtěl tehdy vyhrát a měl docela velkou vnitřní disciplínu. Až na výjimečné situace tyhle věci už během kampaně nedělal.

Neo: A jaký byl v kontaktu s lidmi na ulici?

On byl nejlepší v kontaktu z pódia. Přímý kontakt s lidmi není jeho silná stránka. Zeman je táborový řečník a osobní blízký kontakt s lidmi vlastně nemá moc rád. Dokonce si myslím, že normální lidi moc rád nemá. Jsou to pro něj jenom nositelé hlasovacího práva. Tečka.

Neo: Klíčem k úspěchu té kampaně byl Zemanův předvolební autobus Zemák. Vážně ho celý vymyslel jeho poradce Miroslav Šlouf?

Ano, přišel s tím někdy po Novém roce 1996 spolu s Martinem Houskou, dnes už nebožtíkem. Převzali ten nápad úplně komplet od Kwasniewského, který to rok před tím v Polsku použil při prezidentských volbách. My jsme neměli sílu a lidské zdroje to sami organizovat, ale aspoň jsme jim ho nadesignovali a udělali návrh. Ostatně, ten jsem tehdy dával Jiřímu Kubíkovi a ten o něm pak psal na první straně MF Dnes.

A taky jsme vymysleli ten nápis na střeše, který odkazoval na to, že Klaus létal vrtulníkem: Šťastný let, Václave! To bylo mediálně dost vděčné. Zemák byl vůbec záminkou pro vynikající PR kolem toho.

Neo: Jak se se Šloufem spolupracovalo?

Já ho skoro neviděl, on dělal Zemák, takže se Zemanem objížděl republiku a v Liďáku se objevil jednou, dvakrát za měsíc. Ani nebyl členem volebního štábu, oni jeli autobusem a kampaň běžela mimo to.

Neo: A vy jste se Zemákem nejezdil?

Ne, na to jsem neměl čas. Byl jsem se na ně asi dvakrát podívat a pak jsem jel na dva větší mítinky, ale jinak jsme s nimi koordinovali jenom jejich účast na velkých akcích, medializaci a případně jsme řešili příjezdy novinářů do Zemáku.

Neo: Popíjelo se tam tak moc, jak se povídá?

Ano, možná ještě víc. To rozhodně nebylo nic pro mě jako abstinenta. Bylo to něco, jako když si chlapi vyjedou na vodu. Jedou spolu na lodi, spí spolu ve stanu a večer popíjejí. Zároveň se vytvoří pevné vazby, které vydrží dlouho.

Neo: A co černé peníze v kampaních? Byla to devadesátá léta.

To se tehdy netýkalo ČSSD. Tehdejší kampaň se jela celá na úvěr, protože běžel spor o Lidový dům s MF, takže Ivan Havlíček to celé musel řešit bankovními úvěry.

Neo: Absolutním favoritem byla tehdy ODS. Jaký byla soupeř?

Pro nás bylo klíčové převést celé volební klání právě na souboj mezi ČSSD a ODS. Pokud umožníte voličům, aby si vybírali mezi ODS a 17 stranami, tak si každý vybere někoho jiného. Musíte z toho udělat střet Losna, nebo Mažňák.

Neo: Jak jste to ale udělali, ten dojem ČSSD proti ODS, když ODS nebrala sociální demokraty vážně?

Byla to spousta věcí. Třeba si vzpomínám na fotbalový zápas, který se nám podařilo domluvit. Na stadionu Bohemky proti sobě hrála socdem a ODS. Oni modré dresy, ČSSD červenobílé, pozvali jsme novináře. Socdem vyhrála 1:0, na tribunách nikdo nebyl, ale ve všech novinách vyšly fotky. A tímhle vším říkáte, že tohle jsou ty dvě hlavní party, mezi kterými si máte vybírat. Vizuálně jsme chtěli ukázat, že ta volba je Losna, nebo Mažňák. A to bylo až po té schůzce s Václavem Havlem. Divili jsme se, že nám na to skočili.

Neo: Po jaké schůzce s Václavem Havlem?

No to byl další klíčový moment kampaně. Potřebovali jsme v kampani politicky rehabilitovat socdem prostřednictvím nezpochybnitelné autority. Před volbami 1996 se vedení ČSSD podařilo, a myslím, že to zařídila Petra Buzková, zorganizovat setkání s Havlem. Přijel do hotelu Evropa na Václavák za Buzkovou a Zemanem. Souhlasil, že přijede, sedne si s nimi u okna hned za výlohu a vypije s nimi kávu. My tam nazvali všechny novináře, co šlo, a byla to pro nás klíčová akce. Že ČSSD nejsou komunisti, že neznamenají návrat bývalého režimu. Fotka Havel–Zeman–Buzková byla ve všech novinách a televizích. Mimochodem – Zeman s Buzkovou byli zároveň hlavní tváře celé kampaně. Takže Havel vlastně řekl: „Ti dva jsou OK“. To stačilo i přesto, že z toho nebyl vůbec žádný výstup. Jenom fotky.

Další rozhovory na Neovlivní:

» S vědcem Lukášem Palatinusem o krystalografii, se kterou pronikl na titulní stranu Science

» S průkopníkem internetu Michalem Illichem o metodách virtuální manipulace

» S expertem na kyberbezpečnost o nebezpečích větší než modrá velryba

» S šéfkuchařem Radkem Kašpárkem o vaření na michellinskou hvězdu

» S hudebníkem Ondřejem Pivcem o cestě od nuly k ceně Grammy

» Se soudcem Josefem Baxou o autoritativních vůdcích i ochotě lidí podplácet

» S Miloslavou Pošvářovou o průšvizích při stavbě dálnic

» S diplomatem Tomášem Pojarem o bezpečnostní situaci ve světě

Neo: Tohle všechno dovedlo sociální demokracii v roce 1996 k druhému místu a zisku 26 procent. Předpokládám, že kampaň pro volby v roce 1998 jste pak dělali automaticky, že?

Naopak, málem jsme ji nedělali. Mezitím totiž proběhl sjezd a zvolilo se nové vedení, kde byli všichni noví kromě Zemana. Šéfem strany už nebyl Ivan Havlíček, ale Ivo Svoboda s Barborou Snopkovou a celé to dirigoval Standa Gross, a ti měli úplně jinou představu, jak se bude porcovat rozpočet a kdo to bude dělat. Snopková na nás vytahovala různou špínu, takovým tím policajtským způsobem.

Neo: Jako jak?

Třeba jak můžeme dělat takovou kampaň, když je nás ve firmě jen 20, kolik máme zaměstnanců a že v naší firmě byl tehdy podílníkem Kocáb a tak. Museli jsme kvůli ní založit i novou firmu, kde už Kocáb nebyl. Nakonec si nás prosadil Zeman a pár dalších lidí ve vedení. Rozhodlo, že volby byly velmi rychle, bylo na ně málo času a řeklo se, že proč nás měnit, když s námi ČSSD málem vyhrála.

Neo: Takže jste pokračovali a mohli zažít další velké vítězství.

Volebním manažerem byl tehdy František Králík, Snopková se Svobodou nám házeli klacky pod nohy, jak to šlo. Ale my už je moc nepotřebovali, navíc jsme měli na své straně třeba většinu lidí ve vedení socdem, kteří ty hry kolem toho moc nechápali a jednoduše řekli, že když jsme to dělali dobře před rokem, tak v čem je problém.

Neo: Máte ověšenou pracovnu fotkami z té doby? Obrázky vás a Zemana, a Buzkové a Šloufa a autobusu Zemák?

No to fakt nemám, žádná fotka, žádná nostalgie.

Neo: Proč?

Politický marketing není med. Vždyť to vidíte i na některých novinářích, kteří tomu světu kolem vrcholné politiky propadli. Do roku 1998 jsem dělal kampaně, pak jsem strávil velmi traumatické čtyři roky na Úřadu vlády mezi státními úředníky. Tam jsem zjistil, že tohle není pro mě. Hned po volbách v roce 2002 jsem se vrátil zpátky k normálním klientům. Rozhodl jsem se správně. Stejně se to se mnou táhne celou dobu. Dělám dneska úplně něco jiného a se socdem nemám nic společného od roku 2002 a členem jsem nikdy nebyl – a stejně mi to do dneška pořád připisují ke jménu. Takové to Petros Michopulos, v minulosti dělal volební kampaně pro ČSSD… V minulosti? Před devatenácti lety. Dělal jsem pro ně tři roky a od té doby nic.

Neo: A zůstali jste se Zemanem přátelé?

On nemá přátele, jen oblíbence a neoblíbence. A dokud jsem dělal kampaně a vyhrával, byl jsem oblíbenec.

Neo: Mimochodem, měl jste v tom volebním štábu pocit, že máte moc? Když jste pomáhal Zemanovi na vrchol?

Jasně. Ve třiceti letech věříte, že vám bude pořád třicet. A také tomu, že máte takové štěstí, že budete pořád vyhrávat. Tyhle věci se s normálními klienty neřeší. Pro politické strany jsou každé volby vlastně fatální, nebo alespoň pro tu aktuální garnituru. Pro politiky nikdy nevyhrajete dost, ale prohrát můžete vždycky hodně. Když si poprvé připustíte, že nebudete pořád vyhrávat, že pak jednou prohrajete nebo nevyhrajete dost, a když jsem viděl tu atmosféru ve vedení ČSSD a nástup Grosse, vůbec jsem neměl chuť u toho zůstávat. Je lepší toho včas nechat. Protože se vám taky může stát, že se s tím politikem nebo stranou spojíte příliš. A když jste u něj i v době jeho porážky, může se vám to vymstít. Protože jeho soupeři si to nemusí rozdat s daným politikem, ale s jeho lidmi. A to pak odnesete vy a nikdo vám nepomůže. Běžte se zeptat Dalíka, jestli by do toho šel znovu.