Glosa: Jen je nechte, ať jsou tlustí

Proč vláda nedá peníze na podporu zdravějšího životního stylu?

Řekne vám to každý lékař bez ohledu na to, jestli řádí koronavirus, nebo ne. Zhubněte. Hýbejte se. Jezte zdravě. Teď, s covidem ve vzduchu, je apel o to naléhavější: jedna studie za druhou dokládají, že obézní lidé se spíše nakazí, spíše budou mít těžký průběh. Je to sdělení tak jednoduché, že ho pochopí každý. Ale zaregistrovali jste v posledních letech či měsících podobnou kampaň? Proč vláda nedá peníze na podporu zdravějšího životního stylu? A mohlo by to vůbec fungovat? Nabízíme zamyšlení mediálního poradce Karla Křivana.

Britský premiér Boris Johnson prodělal covid a následně se rozhodl zhubnout. A vyzval k tomu v kampani za miliony liber i ostatní poddané Jejího Veličenstva. Právě obezitě dávají lékaři za vinu výskyt více nemocí u jednoho pacienta. Teď vám může ostrovní lékař předepsat i jízdu na kole.

Mediálně zručný Johnson byl známý svými cyklofotografiemi již jako starosta Londýna. Přesto při výšce 175 cm váží přes sto kilogramů. Britská vládní kampaň pod sloganem „Health Better“ nás vede k zamyšlení, zda vůbec přísluší politikům, aby nám určovali, jak máme žít a vypadat.

Střetávají se nám zde dva trendy. Jeden z nich prosazuje, že je špatně ukazovat v reklamách a barevných časopisech jen krásná a štíhlá těla, když lidé takoví ve skutečnosti vůbec nejsou. Nás s nadváhou něco takového může přeci rozhodit, což inzerenta nepotěší. Přední globální značky místo modelek tak ve svých reklamách zaměstnávají obyčejné ženy a muže a třeba český online časopis heroine.cz umístil na Instagram slogan: „Tvoje tělo. Tvoje volba.“

Proti tomuto postoji, že nikomu není nic do toho, jak vypadáš, a svoje faldíky máš nosit hrdě, jde možná ještě silnější masáž zdravého životního stylu. Sociální sítě jsou plné fotografií mužů narvaných do zářivých sportovních oblečků, kterak o víkendu ničí svá těla a důstojnost na vymazlených kolech v ceně ojetého auta. Firmy přebarvují loga na zeleno nejen z ekologických důvodů, ale proto, že co je z přírody, je zdravé, a když to z ní není, tak ji to neničí, protože to sníte, nebo vypijete. Lidé se učí správně dýchat, chodit, sedět, a to všechno proto, aby byli krásní a štíhlí. Což se ale nesmí říkat, protože tvoje tělo je tvoje volba.

Každopádně bez ohledu na trendy je obezita něco, co vám vytkne každý lékař. I kdyby nebyla současná zdravotní krize, tak rozumný ministr zdravotnictví dojde k názoru, že méně lidí s nadváhou by ulehčilo státnímu rozpočtu a zdravotnímu systému. Odtud vede přímá cesta k myšlence vyzvat lidi k zdravému životnímu stylu. Vysportovaná populace je odolnější. To věděli už staří Řekové nebo sokolové.

Leč představme si takovou kampaň v našich podmínkách.

Na člověka, který by vyrazil mezi Čechy, Moravany a Slezany se sloganem „Health Better“, by čekalo několik téměř přírodních překážek. Především u nás se vše obrátí v legraci a parodii. Nositel myšlenky za více pohybu by musel být schopen sebeironie, nemělo by mu vadit, že vypadá na kole směšně, že se stane terčem lidové tvořivosti. S tím britský premiér problém nemá. Ale představte si v jeho roli nějakého současného českého významného politika… Zbývají celebrity, ale jejich vliv na skutečnou změnu názoru lidí je omezený. Jeden si rád počte, kdo s kým proč a za kolik, ale že by kvůli zpěvákově výzvě vyběhl v listopadu ráno do lesoparku, místo aby si přispal, no nevím.

Podstatná je také tuzemská obecná alergie na vládní propagandu daná generacemi předávanou zkušeností. Herci, sportovci a vůbec televizní tváře účinkující v takovém cirkuse by nejdříve museli čelit dotazům, „kolik za to dostali“. To je u nás často podstatnější problém než sdělení samotné.

Přesto máme současný pozitivní příklad spojení politika, moderních komunikačních metod a úspěchu u cílové skupiny. Mám na mysli poslance Dominika Feriho, který si svým instagramovým profilem získal nejen středoškoláky. Jednoduše, jasně a srozumitelně dokázal totiž nemožné: informovat o stále se měnících a výjimek plných vládních opatřeních poslední doby. Nejen já jsem se setkal s teenagery, kteří mi řekli, že kdyby nebylo Feriho na Instagramu, nevěděli by, co se děje. Sám dávám přednost jeho výrazným žlutočerným sdělením před sledováním vládních tiskovek. Možná že kdyby po „zákaz vycházení v noci“ následovalo „ráno do práce poběžíš“, poslechl bych ho. Ale Feri má přesně to, co většině politiků u nás chybí: smysl pro humor. Navíc on běhat kvůli figuře nepotřebuje, takže nevím, jestli bych to od něj nebral jako agresi vůči boomers.

Ale právě kultura sociálních sítí nahrává příznivcům kampaní za zdravý životní styl. Autorka osobitých šperků, designérka Markéta Kratochvílová, v rozhovoru pro Reflex řekla: „Stylizace těla se dneska zkrátka podřizuje zákonům sociálních sítí. Což mohu potvrdit, protože i pro mě je Instagram zcela zásadní pracovní nástroj.“ Takže moje tělo je moje věc, ale na instáči musím vypadat dobře. Nebo nebudou srdíčka. Cesta ke změně chování tedy vede přes narcismus nás samotných a náš druhý virtuální život, ve kterém trávíme již téměř více času než v tom skutečném.

Leží-li vládě na srdci starost o naše zdraví (nebo kapacitu nemocnic), musela by svoji kampaň promyslet jinak, než je dosud zvykem. Lidé se chtějí líbit, ale nechtějí, aby jim někdo říkal, co mají dělat. Chtějí vypadat na selfíčkách dobře, ale nesmí to být namáhavé. A chtějí to hned a zadarmo.

V historii PR najdeme úspěšné vládní kampaně, které zcela obrátily veřejné mínění. Instituce, která takovou kampaň vede, ale nesmí mít problém s autoritou a důvěrou. Bude-li tedy někdo u nás dělat v nejbližší budoucnosti kampaň za „Zdravé Česko“, zřejmě to nebude vláda. Protože zde půjde o víc než souhlas. Všichni asi klikneme v internetové anketě, že by nám prospělo více pohybu. Ale jak nás skutečně rozpohybovat, to je úkol pro mistra. Jedno je jisté: nehybná země to nedokáže.

Autor je PR konzultant a mediální poradce

Zdroj náhledové foto: Shutterstock.com