Každý žije ve svém mikrokosmu. A taková je i reklama, říká Martin Charvát

Reklamě se věnuje už 21 let. Vedl kreativní týmy mezinárodních reklamních agentur Leo Burnett a Mark BBDO, jeho kampaně sklízely mezinárodní i domácí ceny. Je zakládajícím členem Klubu reklamních textařů a dnes spoluvlastní nezávislou agentury Konektor.
Martin Charvát. Muž, který ví, co na lidi platilo a platí.

Z první řady sledoval, jak se v České republice proměňují média, reklama, celý reklamní trh. Zvlášť v posledních letech změny nabraly na rychlost.

“Dnes se to v reklamě víc pročišťuje, víc se seká. Velké agentury už nejsou velké, jiné zase naopak rostou, spousta lidí odešlo na volnou nohu. Když je člověk šikovný, tak se kupodivu dá na volné noze uživit docela dobře. Spíš odpadávají ti, co to neuměli, co se jenom vezli. Několik velkých hráčů přišlo ze dne na den o velkého klienta, položilo je to úplně – nebo se zásadně smrskli. Ale jinak je konkurenční boj pořád stejný, akorát se celý trh výrazně zmenšil. Takže panuje větší rvačka o každý drobek,” popisuje svou branži Martin Charvát, kreativním ředitelem nezávislé české agentury Konektor, jejímž je zároveň spolumajitelem.

Charvát poskytl profilový rozhovor společnosti DeadLineMedia, vydavateli deníku Neovlivní.cz, jehož první díl vám nyní nabízíme. Hovoří v něm hlavně o tom, jak se změnila reklama a vnímání lidí.

Druhý díl rozhovoru – o vlivu, hodnotách a politicích –  si můžete přečíst zde.

DLM: Když se dnes podíváte na českou reklamu, vidíte nějaký počin, který považujete za povedený?

Takových je ještě pořád dost. Jenže tím, že je dneska reklama a mediální komunikace vůbec velmi roztříštěná, lidi už vlastně nevidí, co se v tomto oboru děje. Vidí jenom to, co se děje v jejich nejbližším okruhu, co se líbí jejich známým, kamarádům, příbuzným.

Dnes se pohybujeme v mikrokosmech a informace jsou tak cílené, že se k nám dostávají skoro výhradně jen ty, které jsou pro nás nějakým způsobem významné. Což je dobře, protože nás už ty ostatní informace “neotravují”.

Takže věcí se děje hodně, akorát jsou menší. Už se nestává, že se do televize uvede nějaká dobrá reklama a všichni to vidí a pak si o tom povídají. Ve velké reklamě tvoří pořád zajímavé věci T-Mobile, jede si svůj styl a funguje mu to. Ovšem jinak se zajímavé věci objevují většinou na internetu. Z těch malých kampaní to byla dobročinná kampaň agentury Geometry Global, což je pobočka Ogilvy & Mather, která se specializuje na BTL reklamu. Pro loňskou Prague Pride vytvořili program, díky kterému se této akce mohli zúčastnit lidé ze zemí, kde jsou homosexuálové do dneška pronásledováni a nemají šanci se k takovým akcím přidat. Díky tomu programu je mohli na Prague Pride zastupovat Češi jako jejich takzvaní avataři; fyzicky nesli cedule s nápisem “Jsem avatar, zastupuji toho a toho z té které země”. Byla tam taky veliká LED obrazovka, na které bylo vidět, kolik lidí se tímto způsobem virtuálně účastní z jiných zemí.

O návratu ke kořenům

DLM: Mluvil jste o tom, že reklama je dnes jiná, než byla dřív. Že žijeme v bublinách, trh se rozpadl na drobné cílové skupiny… Kam to půjde dál?

To nikdo neví. Když se podíváme, jak to vypadalo před pěti lety, tak nikdo neměl představu, jak se to bude vyvíjet. Technologický vývoj jde rychle dopředu, ta různá udělátka trh tak ovlivňují, že nedokážeme budoucnost žádným způsobem předpovědět.

Obecně se ale dá říct, že se reklama jakožto komunikace v médiích v masovém měřítku vrací tam, kde byla původně. I když to dříve byla tištěná reklama v časopisech, v novinách, na plakátech, tak byla poměrně specificky cílená. Například Sarah Bernhard na plakátech od Muchy vnímali jenom lidé, kteří chodili do divadla. Což je v každé zemi velice malá skupinka lidí.

Reklama byla vždycky mnohorozměrná. Období 70. až 90. let, kdy všechno válcovala televize, bylo naprosto unikátní. A teď se to vrací tam, kde to bylo vždycky. Už si zase musíme lidi, ke kterým mluvíme, vyhledat. Musíme najít cestičky, jak se k nim dostat. A musíme najít způsob, jak téměř s každým zvlášť mluvit. Vlastně se v principu vracíme ke kořenům.

DLM: Klasická média jako tisk, televize, rozhlas jsou dnes v úpadku. Může se ten propad zastavit?

Zastaví se. Televize nezanikne, tisk nezanikne, jen se to celé zmenší a stane se z toho jeden z mnoha kanálů. To už se vlastně stává. Ve Velké Británii jsou už několik let reklamní investice do internetu větší než do televize. U nás už jsou dneska nějaké – plus mínus – dva miliony lidí, kteří na televizi vůbec nekoukají. Vzniká potřeba k nim mluvit někudy jinudy. Takže televize se jenom zmenší, ale zůstane. Vždycky tady bude někdo, kdo se na ni bude koukat. To samé platí pro tištěná média: ti, co přežijí, si svoje čtenáře najdou.

DLM: Zmenšil se reklamní trh, zvětšil se ale trh PR?

Ten se několik let zmenšoval, ale teď roste. Tuším, že máme za sebou první rok opět nárůst, takže v této oblasti se to už lepší.

Jak šířit i to, co je blbé

DLM: Platí ještě, že dobrá reklama prodá cokoliv?

To asi ne. Vždycky je klíčová zkušenost zákazníka s produktem, ať je to výrobek, služba nebo značka. Dobrá reklama může lidi přilákat, ale pokud ten produkt sám o sobě není dobrý, nebo zkušenost s ním není dobrá, reklama s tím samozřejmě neudělá nic. Pak je to ta cimrmanovská cesta očekávání a zklamání.

DLM: Někdy mám pocit, že čím blbější reklama, tím úspěšnější. Při vší úctě, reklamy firem jako XXXLutz nebo Alza jsou málo… snesitelné.

Vzhledem k tomu, že informací se na nás valí hrozně moc, funguje reklama hodně systémem memů. Mem je jeden znak, který si zapamatujeme a který je možné nějakým způsobem šířit. A když někdo ten mem trefí, tak se to šíří, i když je to úplně blbé. Což je podle mého odhadu zrovna případ Alzy.

Lutz byl trošku jiný případ. U nich to bylo spojené s naprostým přeinvestováním. Během tří týdnů nacpali do televize tolik peněz, kolik se normálně investuje do kampaně trvající půl roku. To znamená, že jejich kampani neunikl nikdo, všichni v této zemi o tom věděli. A to byl jejich cíl. V zásadě jim bylo úplně jedno, jaký vzkaz vysílají, protože chtěli pouze říct: “Jsme tady, máme tu jednu prodejnu támhle na sídlišti, přijďte se podívat”. Taktikou mediálního – jak se ošklivě říká – “overspendu” s poměrně pitomým popěvkem se jim to povedlo.

DLM: Reklama informuje o zboží a pomáhá mu k prodeji. Dnes ale lidé vyhazují naprosto funkční věci jenom proto, že si kupují věci novější, věci které jsou zrovna – díky reklamě – v módě. Václav Havel v této souvislosti mluvil o růstu růstu růstu. Takové plýtvání se odůvodňuje potřebou ekonomického růstu. Jak dlouho můžeme růst?

Já jsem takzvaný technologický optimista; myslím si, že to může jít pořád dál. Pohybujeme se ve spirále. Někteří si myslí, že jsme v kruhu nebo dokonce ve spirále sestupné. Já si naopak myslím, že se pohybujeme ve spirále vzestupné. Když se dívám do minulosti, jak to tady vypadalo před pár lety, a jak to tady vypadá dnes, tak mi to můj názor potvrzuje. Jsem přesvědčen, že to může jít neustále dál a dál, že vždycky přijdeme na to, jak dělat věci jinak a lépe. Kdyby nám třeba došla ropa, tak vymyslíme nějaký jiný způsob, jak získávat energii. Myslím si, že zase přijde čas, kdy budeme létat do vesmíru, kdy se tam dostaneme ještě daleko levněji a jednodušeji. A že tím pádem je to pořád otevřené a může to jít úplně kamkoliv.