Fousaté léto umřelo, ať žije vánoční prasátko: O světě reklamy s Bárou Novotnou

Tomu popěvku se nedalo vyhnout. A do ucha zalezl jako červ. Chtě nechtě, člověk se přistihl, jak si pobrukuje cosi jako „fousaté léto ahoj“ a v duchu se znovu durdí, co “to” – ono dítě s nalepenými vousy – má vlastně znamenat. A budete se divit, neznamená to vůbec nic. Logiku v tom nehledejte, vzkazuje autorka reklamy Bára Novotná, kreativní ředitelka agentury Woman. Mimochodem žena, která vymyslela spot s prasátkem, co má ty “zahnutý zuby nahoru”, jejž Češi na Vánoce vysloveně vyžadují. O které reklamě se dá říct totéž?

Pokud jste zarputilí odpůrci reklamy a při sledování televize nadskakujete při každém reklamním předělu, následující rozhovor není nic pro vás. Je vysloveně o světě reklamy, značek, kreativců, accountů, klientech, cílových skupinách – prostě o světě, kterým žije už devatenáct let Bára Novotná.

Začínala jako copywritterka v agentuře, záhy začala za své nápady sbírat ceny. Před devíti lety se osamostatnila a založila vlastní agenturu Woman.
Název není náhodný – jde o ženskou agenturu, pracují pro ni výhradně ženy. Které – abychom citovali z webových stránek – při práci „využívají ženských předností, jako je empatie a emoce.“ Zatím poslední zakázka, kterou Novotná získala, vzbudila emocí požehnaně. Debaty o fousatých dětech se rozběhly na všech frontách. Od maminkovských webů přes oborové časopisy až po intelektuální ostrůvky na Twitteru snadno rozpoznatelné hashtagem #fousatélétoumřiuž.

“Ano, tohle je typická reakce ze sociálních sítí. Tam se ozývají hlavně hateři, třeba na Facebooku se Češi chovají hodně negativně. Ale jinak byly reakce na naši reklamu tak 60:40 – 60 procent pozitivních, zbytek negativní,” propočítává během rozhovoru Bára Novotná. “Asi se dá říct, že to trochu rozdělilo populaci. Někdo to má vysloveně rád, někdo to nesnáší. Ale málokomu to je jedno. Což je pro nás super.”

Neo: Musím se zeptat: Proč fousaté děti? Co to znamená?

Abych to vysvětlila, musím se vrátit úplně na začátek. K okamžiku, kdy jsme od Kofoly, pod kterou sirupy Jupí patří, dostaly zadání. Byla v něm definovaná cílová skupina: fotky několika normálních běžných rodin a uprostřed nich Addams Family. Divné, že? A takové bylo zadání – aby celý koncept byl v něčem maličko divný, překvapivý.

Začaly jsme hledat různé divné věci, já jsem pak náhodně našla fotku fousatého dítěte. Bylo to miminko s nalepenými fousy, všechny nás to dost pobavilo. Začaly jsme tu myšlenku rozvíjet dál, vymýšlet, co s tím, jaký příběh k tomu vymyslet. Řekly jsme si, že když může mít dítě fousy, mohlo by dělat cokoli. Tancovat, zlobit rodiče a podobně. Nakonec jsme došly k tomu, že je léto, což je období, které je o fous bláznivější, takže náš malý chlapec vidí fousy všude kolem sebe.

Neo: A já myslela, že jde o narážku, jak se děti vždycky dopatlají, když něco konzumují. Že mají ulepené pusy – fousy od limonády po celém obličeji.

Ne. Taková logika za tím není. Nebo jinak: Nehledejte v té reklamě logiku, protože tam není.

Neo: Není.

Všichni se tomu hrozně diví a snaží se dobrat toho, co to tedy znamená. Přitom reklam, které jsou bez logiky, je plno, je to docela běžná věc. Vezměte si třeba Skittles. Celá značka – nejen v Čechách, ale i ve světě – má reklamy, které nedávají žádný smysl. Proč má dítě ve spotu na obličeji ty skittlsničky? Proč se dojí duha ze žirafy? To přeci nemá logiku. Je to jen bláznivé.

Neo: Připadám si teď divně, že mi jakoby trochu vadí, že reklama nemá logiku. Chodilo vám hodně podobných reakcí?

Jistě, hodně lidí se ptalo po smyslu. Také se ozvaly maminky; některým přišlo fousaté dítě nechutné. Jedna reakce dokonce byla, co že to prodáváme za strašnou chemii, když poté, co se dítě napije sirupu, mu narostou fousy (směje se). Chtěla bych tedy všechny uklidnit, ty sirupy jsou rozhodně bez chemie – bez konzervantů a bez umělých barviv.

Neo: Ještě mě zajímá ten popěvek, melodie. Pro mě to byl hrozný uchočerv, jakmile jsem to někde slyšela, nemohla jsem to vypudit z hlavy. To byl taky účel?

Písničku jsme si nechaly složit. Objednávaly jsme to u Michala Pelanta, hudebníka, který hraje i s Lucií. Text dělal Ota Klempíř z J.A.R. Většinou postupujeme tak, že autorům předložíme nějakou referenci, aby věděli, co zhruba si představujeme. Autor, nebo autoři nám předloží hudbu, a pokud máme nějaké připomínky, dál se s tím pracuje. Plus přezpívá to nějaký profesionální zpěvák. V tomhle případě jsme referenci neměly – chtěly jsme úplně jiný styl, něco nového, takže jsme jim daly volnou ruku. To, co přišlo zpátky, se nám hned líbilo, na první dobrou jsme si řekly, že je to ono. A líbilo se nám i to, jak to nazpíval Michal Pelant. Jeho hlas je takový syrový, nevyzpívaný, sedělo to, bavilo nás to, tak jsme to tak nechaly.

Neo: Pro vás to nebyla zdaleka první reklama, kterou jste pro Kofolu dělala. Je to tak, že už přesně víte, co jim nabídnout, abyste se jim trefila do vkusu?

Takhle jednoduché to není. Každý brand, který Kofola prodává, má svůj tým lidí. A ti se také různě střídají. Navíc – každou jednotlivou zakázku musím vyhrát v tendru, klient obvykle osloví několik agentur, ze kterých si vybírá.

Neo: A mezi nimi vaši čistě ženskou agenturu. Pořád dodržujete, že máte v týmu jen ženy?

Nemám žádné zaměstnance. Pracuji projektově – na každou zakázku si najímám lidi. A ano, upřednostňuji ženy. I když na jednu práci už jsem si najala i chlapa; byl to kreativec, kterého jsem znala a věděla o něm, že se na daný projekt bude hodit.

Neo: Proč tedy čistě ženská agentura?

Ta myšlenka vznikla úplně prapůvodně nesystematicky, nebyla za tím žádná obchodní úvaha. Pracovala jsem tehdy v jedné agentuře – a jak už to v naší branži bývá, všude samí chlapi. I v kreativním oddělení byli prakticky jen muži. Vraceli jsme se z nějaké prezentace, šlo o výrobek, jehož cílovkou byly ženy. V autě lítaly různé poznámky a já jsem zjistila, že vlastně vůbec nechápu komenty, které chlapi dávali. Jednoduše jsem nechápala, co tím chtějí říct. A zdálo se mi, že se nedokážou vcítit do ženských. Viděli to jinak. Lehce mě to otrávilo. Takže jsem jim to taky řekla – že mě pěkně štvou a že si snad založím ženskou agenturu. A můj tehdejší šéf na mě kouknul a řekl: To je vlastně super myšlenka. Pak jsem odjela pracovat na Slovensko a nechala to u ledu. A když jsem se vrátila, zdálo se mi, že nazrál čas – a pustila jsem se do toho.

Neo: Neměla jste strach jít na vlastní nohy? S ryze ženskou agenturou? Že se třeba budou klienti bát, aby si nenajali s „hordu feministek“?

Já tyhle věci – gender, feminismus – zas tak úplně neprožívám. Takže mě vlastně ani nenapadlo, že by to mohlo někomu připadat jako feministický
počin.

Neo: A už jste na to někde narazila? Že by se toho lekli?

Ne. Já to beru jako naše plus – že jsme jiné. A přistupujeme k věcem jinak. V podstatě proto si nás klienti vybírají.

Neo: Na co žena v reklamní branži přijde, na co by chlap nepřišel?

Myslím, že se dokáže mnohem lépe vcítit do cílové skupiny. Je víc schopna empatie, lépe prostě cítí, co druhou stranu osloví. Neříkám, že žádný chlap neudělá, co ženská, ale obecně: nám jde snáz pochopit, pro koho děláme, a umíme snáz najít dobrou cestu, která cílovku osloví. Existují i výzkumy, které dokládají, jak dobře empatie a emoce, které jsou ženám vlastní, v reklamě fungují. Jde o mezinárodní šetření mezi zákazníky, ze kterých vyplývá, že strategie postavené na emocích generují vyšší výnosy, jsou profitabilnější, budují silnější značky.

Neo: Když se sama díváte na reklamy, řeknete si u toho: To musel vymýšlet chlap? Protože ženská by reklamu o tom, že se při šurdění štětkou v záchodové míse cítíte jako princezna, nikdy nenatočila?

Nechci jmenovat konkrétně, ale na některých spotech to mužské vidění světa jednoznačně poznáte. A zrovna to, co popisujete, tam je to skoro sázka na jistotu.

Neo: Nechá si od vás klient vysvětlit, že na chytré ženské to prostě nebude působit? Že se záchod nedrbe v podpatcích a bílé blůzce?

Jak kdy. S vysvětlováním bohužel mnohdy daleko nedojdete. Narážíte na to, že v marketingu dané firmy – vašeho zákazníka – sedí chlapi. V mediálních agenturách sedí chlapi. Ti, kdo schvalují, jsou většinou chlapi. A všichni společně přemýšlí, co osloví ženy.

Neo: Chtěl po vás někdy klient koncept, který by byl podle podobného mustru?

Dokud jsem pracovala v agentuře a byla zaměstnankyní, musela jsem samozřejmě dělat, jakou zakázku jsem zrovna dostala přidělenou. Výhoda vlastní agentury je, že se nemusím pouštět do věcí, o kterých jsem přesvědčená, že jsou špatně. Upřímně řečeno, za celou dobu jsem měla poprvé pochybnosti u fousatého léta. Připravovalo se to hodně narychlo, byly jsme v časovém presu, navíc jsem počítala s tím, že budeme mít fousaté miminko, což bylo roztomilé. Jenže sirupy jsou určené pro děti od tří let, takže z miminka bylo najednou starší dítě. Nakonec to dopadlo skvěle.

Můj sen teď je znovu vytvořit ještě minimálně jednou reklamu, jako byla ta vánoční s prasátkem. Se stejnou emocí.

Neo: Vždycky jsem si říkala, jestli byla inspirací nějaká reálná historka. Nějaké vaše známé honil divočák v lese?

Pamatuji si naprosto přesně, kde se ten nápad vzal – včetně toho, ve které restauraci jsem to vymyslela. Na okraj: Já u práce zásadně nepiju, aby to nevypadalo, že vysedávám po restauracích a vesele popíjím. Vím, že někomu jde přemýšlení u sklenky líp, ale u mě je to úplně obráceně.

Tehdy nám accounti předpřipravili půdu a napsali super brief – nakoumali, že koncept bude vycházet z toho, že naše české Vánoce nemusí být dokonalé, že se také může něco nepovést, může se spálit cukroví, ale stejně jsme všichni rádi, že jsme spolu. Plus jasný byl slogan – „Když ji miluješ, není co řešit“.

Začala jsem hledat, co všechno se může na Vánoce nepovést. Procházela jsem si v hlavě tradiční vánoční zvyky a napadl mě ten s prasátkem. Kdo se postí, uvidí zlaté prasátko. Rozvíjela jsem různé linky kolem zlatého prasátka, motivů bylo víc. Od toho, že to fakt bylo o zlatém prasátku, až k tomu, že to bude reálný čuník.

Mimochodem, natáčení bylo celkem složité. Sehnali jsme divočáka, ale šlo o prasátko, které nikdy nebylo v lese. Půjčil nám ho nějaký myslivec, který ho měl doma místo pejska. Prasátko bylo zvyklé se doma vyvalovat na gauči a my po něm najednou chtěli, aby popoběhlo – a ještě v lese. Takže bylo dost vyděšené, kde se to ocitlo. Příliš nespolupracovalo. Pak zdrhlo, naštěstí ne daleko. Museli jsme ho nalákat na svíčkovou. To nám poradil ten myslivec. Řekl, že v tuhle chvíli prasátko přivábí leda něco dobrého k jídlu. V cateringu byla zrovna svíčková. Zafungovala.

Neo: Skoro se bojím zeptat, na co jste nalákaly tu kozu ve fousatém létu.

Koza byla v pohodě. Vlastně ne, sežrala nám jedny melounové fousy. Naštěstí jsme měly vyřezané ještě jedny. Nechaly jsme si je vyřezat od řezbářů. Což nebylo tak snadné, jak to zní – nemohly jsme pořád trefit správný tvar, aby vypadaly hezky. Nakonec jsme měly čtyři vzory fousů, až jsme přišly na to, že kníry musí směřovat nahoru, nikoli dolů, aby to vypadalo vesele a pozitivně.

Další rozhovory na Neovlivní:

» S Vladimírem “Lábusem” Drápalem o undergroundu a setkání se Zemanem

» S Tomášem Březinou: O cestě tam (ANO) a zase zpátky (byznys)

» S Ondřejem Závodským: whistleblower ve službách ministerstva financí

» S Jarmilou Kratochvílovou o dřině, dopingu a rekordu, který způsobila křeč v noze

» S Petrem Sýkorou: O Dobrém andělovi a chuti pomáhat

» S Petrem Uhlem: Účtování s levicí a hledání pozitiv na Putinovi

» S klimatologem Alexanderem Ačem: O Evropě za 20 let

Neo: Z čuníka a řezání vánočního stromku se stala reklama, kterou diváci přímo vyžadují. Tušila jste už tehdy, že se bude tak moc líbit?

Upřímně ne. Sama jsem s tím byla spokojená, ale třeba reakce od mých nadřízených nebyly úplně žhavé. A jak je člověk v tvůrčím procesu, nemá odstup a není schopen nadhledu, lehce ho to srazí. Navíc kolem toho bylo tehdy víc komplikací než jen prasátko vystrašené z lesa. Tehdy nikde nebyl sníh. Musel se dělat umělý a nebylo jisté, jestli to bude vypadat dobře. Vůbec to nebyl radostný proces.

Tehdy se také počítalo s tím, že reklama poběží rok, dva. Byla koncipována jako vánoční spot, ale určitě nebylo v plánu, že by to bylo na deset let. Jenže reklama měla strašně pozitivní ohlas, tak se pouštěla dál a dál. Dokonce vím, že jeden rok už ji chtěli stáhnout, ale lidi jim začali psát, co je to za pořádky, když se blíží Vánoce a ještě v televizi neběží prasátko.

Neo: Nepamatuji se, že by se někomu povedla podobná hitovka. Co myslíte, je mezi spoty, co teď běží, něco takového, co „přežije“?

Z mého pohledu jsou strašně dobře dělané věci pro T-Mobile. Všimněte si, že lidi docela běžně používají hlášky a slogany z jejich reklam. To je podle mě klíč k tomu, co je dobré: Když v člověku reklama něco vyvolá, zlidoví. Ideálně když se s ní zákazník ztotožní.

Neo: Je dneska těžší prodávat reklamou? Jsou vůči ní lidé odolnější?

Odolnější… Zase na ně prší nové formáty reklam. Klienti jsou otevřenější, dávají nám větší prostor, dávno už je pryč klasika, že se reklama připravuje do televize a na billboard. Dnes se vymýšlí celá doprovodná kampaň. Ta je důležitá. Internet, sociální sítě, World of Mouth (marketing postavený na efektu šuškandy, pozn. red.), youtubeři a tak.

Neo: Takže k vaší práci patří také znát youtuberskou scénu? Jak se člověk přinutí, aby si pouštěl na videu někoho, kdo po sobě sype bramborové lupínky?

Člověk se musí pořád udržovat v obraze, to k tomu patří. Youtubery si vybíráme podle cílovky, pro kterou danou kampaň chystáme. Takže když vím, že připravuji něco pro skupinu dvanáct až patnáct let, tak musím vědět, kdo u nich frčí. A divila byste se, jak jsou profesionální, byť je jim mnohdy jen „náct“. Tedy – samozřejmě youtuberů je hodně, na různých úrovních, ale ti, co mají opravdu velkou fanouškovskou základnu, tak vědí, jak jednat s agenturami. Vědí, jak se dohadují smlouvy, a umějí vydělávat slušné peníze.

Neo: Jak se bojuje se „slepotou“ vůči reklamě? Kdy čtenář u svých stránek už dávno ví, kde se reklama zobrazuje, a ta místa prostě už nevnímá?

Tohle je spíš práce mediálních agentur. Ale dnes se hodně pracuje s PPC reklamami, kdy klient platí až ve chvíli, kdy se zákazník proklikne. Snad jen obecně na téma, jak někomu vnutit reklamu: Podle mě jedině tak, že ji uděláte, aby se lidem líbila. Musíte něčím zaujmout, musí se s ní ztotožnit.

Neo: Mě na tom vlastně zajímá rostoucí nedůvěra vůči všemu. Mluví se o tom, jak lidé přestávají věřit tradičním médiím, stejně tak je – myslím – dávno pryč doba, kdy člověk věřil zákaznickým recenzím. Teď tak nějak tušíme, že za nimi může být nějaká placená síla. Jak vaše branže s tou podezřívavostí bojuje?

Jak jsem říkala, na jedné straně je větší míra podezřívavosti, ale na druhé straně nové formáty. Dřívější hlavní nosiče reklamy – televize a billboardy – ustupují digitálním kampaním. Vyvíjejí se technologie i možnosti. Koncept, který se dnes nejvíc razí, je vlastně jednoduchý. Je to pokus vtáhnout zákazníka „do hry“. Různými způsoby. Přičemž nejlepší samozřejmě je, když zákazník s vámi tu hru chce hrát, protože má daný výrobek rád.

Vezměte si, co se povedlo právě Kofole. Kofola byla za totality jakási nouzovka. Ani moc nikomu vlastně nechutnala, ale bylo to blízko Coca-Cole, že. Pak ji západní limonády v podstatě vymazaly z mapy. Ale díky tomu – a jen díky tomu, jak tato značka komunikuje –, ji začali mít lidi rádi. A pijí ji.

Neo: Není to i o ceně? Že půl litru Kofoly stojí v hospodě méně než stejné množství Coca-Coly?

Nemyslím si. Z čísel se dá vyčíst, že si ji lidi kupují i domů, ve velkých petkách. Podle mě je to výsledek toho, že začali mít lidi k té značce nějakou emoci.

Neo: Může být koncept postavený na nostalgii – faktu, že ti, kdo dnes mají nejvíc peněz na utrácení, byli v době totality dětmi – úspěšný obecně?

Dlouhodobě to fungovat nebude. Můžete na tom postavit prvotní strategii, ale pak se musíte posunout někam dál. Nadto to vždycky bude fungovat jen pro značky typu Pedro, Sedita. Mimochodem, Sedita – výrobce různých sušenek – před časem nasadila kampaň na sušenky Mila a vypadalo to jako reklama na parfém. Snažili se je nabízet jako něco de-luxe, a ono to nefungovalo. Bylo to nerelevantní. Seditě víc sluší, když sází na tradici, protože tatranky prostě máme nějak zafixované.

Neo: Stalo se vám někdy, že jste něco vymyslela, a pak jste zjistila, že jste to vlastně nevymyslela? Protože už to někdo použil?

Hodněkrát. Je naopak těžké se neopakovat, protože časem zjistíte, že už tady téměř všechno jednou bylo. Loni se mi třeba povedlo nachystat bezvadný
koncept pro klienta, šlo o jednu banku. A když jsme to celé připravily, dokončily a odprezentovaly, vyjela konkurenční banka s úplně stejným nápadem. Tehdy jsme to hodně řešily, nastala lehká panika, jestli náš nápad někde neprosákl. Ale ne, nebyl to ten příběh – jen prostě jinou agenturu napadlo to samé. To se občas stane.

Pak jsou agentury, kterým napodobování ani nevadí. Vezmou si úspěšnou kampaň odněkud ze světa, použijí její princip a svezou se. To se běžně děje. Já ovšem nejsem zastáncem kopírování.

Neo: Jste devátým rokem sama sobě šéfovou. Jak to funguje?

Mám kolem sebe okruh lidí, které si na různé zakázky najímám. Přičemž úřaduju odsud (směje se a rukou ukazuje kolem sebe. Sedíme na zahrádce u Letenského zámečku.Mám nejkrásnější openspace ze všech agentur.

Neo: Nepotřebujete vlastní kancelář?

Já jsem v kanceláři nefunkční. V kanceláři mi to nemyslí. Potřebuji kolem sebe ruch. V zimě restaurace a v létě Letná. Navíc mám psa, takže si to můžeme užívat oba. Já pracuji – buď odtud, nebo ze Stromovky –, pes si pobíhá kolem, je to skvělé. Strávila jsem v různých kancelářích spoustu let. Ale vymýšlet jsme s kolegy stejně většinou chodili ven. Kreativci obecně nevymýšlejí v kancelářích. Jde se do restaurace, do parku a u toho se pracuje.

Neo: Posbírala jste velké množství cen. Která je podle vás nejcennější?

Za Budvar s Bobem a Davem? Za Rajec? Ani nevím, já tyhle věci moc neřeším. Upřímně si to nepamatuji. Pro mě je nejcennější právě to prasátko s Kofolou, byť žádné zlaté ceny neposbíralo. Ale mě těší, že ho lidi mají rádi. Na druhou stranu, pro mě je to prasátko taky dost zavazující. Udělala jsem ho a od té doby dlouho nic takhle úspěšného. Moc ráda bych někomu prodala podobně dobrý nápad.

Neo: Vidíte se takhle i za deset, dvacet let? Dá se tahle práce dělat donekonečna?

To asi záleží na nátuře. Mě to pořád hodně baví, takže si myslím, že dá. Když jsem v reklamě začínala, byl to tady v Česku dost mladý obor a bylo v něm plno mladých lidí. Jeli jsme tenkrát poprvé do Cannes, kde se odehrává největší festival reklamy. A pamatuji si, jak jsem byla děsně překvapená, že si pro ceny chodí staří páprdové. Padesátiletí, šedesátiletí! Přišlo mi to divné, protože my jsme přeci v té reklamě byli všichni mladí. Teď, jak postupně stárneme, už tomu rozumím trochu lépe.