Prodavači politických koblih a sloganů

Kdo tlačí v zákulisí strany a politiky k volebnímu vítězství

Už za půl roku vypuknou v Česku klíčové sněmovní volby. Klání, ve kterém Andrej Babiš a jeho hnutí ANO hrají o to jediné, co je pro ně přijatelné – tedy o vítězství. I opozice se ale připravuje na zásadní bitvu, urputně touží Babiše porazit. Kdo v politickém zákulisí vyšívá na sloganech a metodách, jak voliče přetáhnout na svou stranu?

Je to kampaň, říkával ještě v předkrizových dobách Andrej Babiš na jakoukoli kritiku, které čelil. Je to kampaň, lze zopakovat i teď, v době pandemické krize. Protože volby se blíží a strany už začaly s dělostřeleckou přípravou. Zatímco ty opoziční už podle zjištění Neovlivní.cz pilují taktiku i program, vládní strany se soustředí zejména na aktuální krizovou komunikaci. Jejich marketingové i mediální týmy zcela vyčerpává pandemie a aktuální hrozba kolapsu zdravotnictví.

Všem stranám pak přípravu kampaně komplikuje nejasný výhled do budoucna. Není totiž jasné, jak se bude nákaza dál vyvíjet a v jaké formě vůbec bude moci kampaň proběhnout. Mnohé strany proto připravují hned několik verzí současně.

A jiná bude ještě další věc: Mezi opozičními stranami vznikly dva silné volební bloky – koalice Pirátů a STAN a koalice SPOLU složená z ODS, KDU-ČSL a TOP 09. Lídři obou bloků, Ivan Bartoš i Petr Fiala, přitom ve volbách míří na nejvyšší, tedy premiérský post. Poslední předvolební průzkum jim ukázal, že šanci mají, přesněji Ivan Bartoš. Jeho blok Pirátů a Starostů totiž v preferencích poprvé přeskočil dosud neohrozitelné ANO.

Nutno připomenout, že ani volební vítězství neznamená pro Bartoše, případně pro Fialu automatickou vstupenku do Strakovy akademie. Do hry totiž vstupuje vrchní politický obchodník a pragmatik Miloš Zeman, který už nabídl pomoc Andreji Babišovi. Prezident řekl, že sestavením vlády pověří předsedu nejsilnější strany, nikoliv koalice. Platnost tohoto slibu se ukáže až po samotných volbách.

Před nimi se ovšem moc přesouvá do rukou těch, kteří v politice běžně nejsou vidět. Jsou to marketéři, spindoktři, kreativci a mnozí další, kteří si ve volbách hrají s emocemi a pocity nás všech. Aniž by si to mnozí dostatečně uvědomovali, dost často právě oni rozhodují o tom, kdo nakonec zvítězí.

Než se pustíme do detailního rozboru zákulisí stranických sekretariátů, je dobré zdůraznit, že do podzimního volebního klání by mohly zasáhnout i nové subjekty, které se snaží hledat podporu u voličů. A to jak Lidé PRO Mikuláše Mináře, tak hnutí Přísaha bývalého policisty Roberta Šlachty. Protože ani jedna ze skupin dosud nepotvrdila, že do voleb skutečně půjde, je psaní o jejich volebních štábech přinejmenším předčasné.

Hnutí ANO, s nimi jsme vyhráli

Marketing je pro hnutí ANO alfou a omegou jejich politiky od samého vzniku. Jeho síla stojí na jednoduchých, srozumitelných heslech a vizuálech a také na tom, že probíhá v podstatě neustále.

Tým, který v roce 2013 přivedl ANO k senzačnímu výsledku ve sněmovních volbách a o čtyři roky později k vítězství, přitom zůstává téměř neměnný.

Hlavním strůjcem úspěchu je i nadále Marek Prchal, který šéfuje online komunikaci hnutí. Kdysi spolupracoval s TOP 09, v hnutí ANO má už mnoho let na starosti permanentní kampaň zejména na Facebooku. Stojí i za pravidelným nedělním pořadem Čau lidi. Do stranických videí přitom Babiš přidává naprosto běžně vládní agendu; během ledna třeba v jednom příspěvku oznámil, kdy začne registrace seniorů k očkování. A dalo by se pokračovat.

Za videi a celou komunikací stojí kromě Prchala také mluvčí hnutí Vladimír Vořechovský, který s ANO spolupracuje prakticky od začátku a patří mezi Babišovy nejvěrnější spolupracovníky. V poslední době zakotvil na místě ředitele odboru komunikace Úřadu vlády.

Hlavním spindoktrem hnutí zůstává Marek Hanč a jeho agentura PR Laboratory. Pro Babiše plní klíčovou roli muže, který zmenšuje dopad kauz, skandálů a průšvihů, udržuje dobré kontakty s novináři a nosí jim témata a kauzy, které ANO hrají do noty. Hanč si – stejně jako Prchal – v minulosti prošel angažmá u jiných stran. Roky pracoval pro ODS, ale třeba také pro bývalého sociálnědemokratického ministra Jana Mládka.

Vizuální tvář kampaně i propagační slogany bude mít – stejně jako v minulosti – na starosti politický marketér Petr Topinka; s ním a jeho společností Production Team spolupracuje ANO dlouhodobě. Topinka vymýšlí pro ANO příběh kampaně, vizuály i hlavní hesla, která známe z billboardů, včetně zprofanovaného sloganu „Ano, bude líp!” nebo „Nejsme politici, makáme”. Bývalý ředitel agentury Mark BBDO už kdysi přiznal, že se kampaň pod jeho vedením odvíjela od definice značky a jejího DNA. Zkrátka prodával a prodává produkt.

Poměrně podstatnou komplikací je ale odchod volebního stratéga Alexandera Brauna, který dlouhodobě působí v USA. Analytik, kterého před patnácti lety objevil tehdejší předseda sociálních demokratů Jiří Paroubek, roky analyzoval pro ANO data z průzkumů veřejného mínění a vybíral z nich to, co voliče trápí a co by je mohlo významně zaujmout. Ve svém oboru patří mezi absolutní špičku a zkušení političtí hráči se shodují, že na tomto poli má jen těžko v Česku konkurenci. Jak ale zjistily SeznamZprávy, Braun se na letošní kampani ANO už podílet nebude.

Z hlavní kanceláře a přípravy voleb se tak v porovnání s minulostí odsunula „mimo“ jen Lucie Kubovičová. Dřívější mluvčí hnutí po návratu z mateřské dovolené pracuje hlavně pro dvojministra Karla Havlíčka.

Na kampaních ANO se dále podílí i mnozí další. Většinou jde o agentury nebo poradce, se kterými si zvykli spolupracovat jednotliví ministři a nejvýraznější tváře hnutí. Mezi nimi je třeba PR poradce Tomáš Carba, který spolupracuje s ministryní pro místní rozvoj Klárou Dostálovou, a to od voleb v roce 2016. Jméno jeho společnosti Navimedia se objevilo na veřejnosti v souvislosti s policejním prověřováním údajně fiktivních zakázek CzechTourism spadajících pod Dostálové úřad, firma ale z ničeho obviněna nebyla.

Za pozornost pak stojí ještě jedna perlička z kampaní ANO. Hnutí se v nich obzvlášť snaží živit firmy spadající do holdingu Agrofert, který přes svěřenské fondy vlastní premiér Andrej Babiš. Důkaz? Hnutí v loňských krajských volbách platilo za grafické práce společnosti IMOBA, také si od ní půjčovalo auta. Perníčky pro voliče nakupovalo ANO v Penamu, za reklamu zase ve velkých objemech platili u vydavatelství Mafra. Společnosti Agrotec platí hnutí za volební noviny.

Pokud jde o konkrétní kroky v kampani, na ty se v ANO teprve čeká. Hnutí je pod obrovským tlakem kvůli zhoršující se koronavirové pandemii a zatím se soustředí především na krizovou komunikaci kolem kolabujících nemocnic. Není divu, že si strana zatím ani neurčila, kdo bude manažerem podzimních voleb.

Vyčerpaná ČSSD

Slabší a menší vládní strana se chystá na své klíčové a stěžejní volby zatím jen velmi pozvolna. Především proto, že vedení partaje na to v podstatě nemá čas. Předseda a vicepremiér Jan Hamáček je zásadně vytížený zvládáním pandemie a řízením Ústředního krizového štábu a podobně jsou zaměstnáni i jeho místopředsedové, kteří sedí ve vládě. Vyčerpaná ČSSD přitom v podzimních volbách hraje o vše. Reálně jí hrozí, že nepřekoná pětiprocentní hranici a vypadne ze sněmovny.

Uvnitř partaje se v tuto chvíli alespoň sepisuje program, na což se tradičně soustředí Lubomír Zaorálek, dohled nad tím má ministryně práce a sociálních věcí Jana Maláčová.

O propagaci se aktuálně stará agentura Ewing PR, kterou ke straně přivedl bývalý jihomoravský hejtman a ještě na podzim volební manažer strany Michal Hašek. Agentura se nyní věnuje hlavně péči o sociální sítě a stojí třeba za vizuály z Facebooku, které sklidily silnou kritiku a posměch. Vzpomeňme si na Hamáčka v červené mikině. Společnost byla dříve spojená s jihočeskou ČSSD, s PR radila i bývalému jihočeskému hejtmanovi Jiřímu Zimolovi.

Sociologické průzkumy by pak pro stranu měl připravovat, nebo zatím je připravuje, sociolog a bývalý ředitel agentury Factum Jan Herzman, a to pod hlavičkou své vlastní agentury. Grafické práce a tisky bude tradičně dodávat její společnost Cíl.

Jisté je, že sociální demokraté nechtějí za volby utratit žádné vysoké sumy. Respektive: možná i chtějí, ale nemají peníze. Po drtivých porážkách z minulých let je stranická kasa značně vyčerpaná.

Koalice SPOLU s novými tvářemi

Občanští demokraté chystají kampaň v pozici nejsilnější strany koalice SPOLU. S ostatními členy – lidovci a TOP 09 – dali dohromady centrální volební štáb, který vede harcovník ODS, předseda poslaneckého klubu Zbyněk Stanjura.

Celá kampaň bude do značné míry postavená na lidech a firmách, se kterými dlouhodobě spolupracuje právě ODS.

Hlavní kreativní agenturou tak zůstane slovenská Komplot Advertising, která s ODS pracuje od minulých sněmovních voleb. Její hlavní tvář Adam Znášik stál za úspěšnou prezidentskou kampaní Andreje Kisky na Slovensku v roce 2014, Kiska tehdy zvítězil nad favorizovaným Robertem Ficem. Znášik připravuje pro ODS hlavní část kampaně; tedy kreativu, strategii i vyhodnocování dat.

Nadto ODS vsadí pro letošní volby i na dvě nové tváře. Stranu posílil jako vedoucí mediálně analytické sekce Roman Binder, který dříve působil v AMI Communications. Vystřídal Jakuba Kajzlera, který toto oddělení vedl u ODS po mnoho let. A na nově vytvořenou pozici šéfa kreativy a marketingu strana angažovala bývalého kreativního ředitele DDB Radouane Hadji Moussu. Lukrativní pozici v byznysu podle neoficiálních informací opustil především kvůli sympatiím k nové koalici, politický marketing přitom nikdy předtím nedělal.

Na samotné volební strategii a strategii kampaně se bude jistě podílet i František Cerha, dlouholetý poradce Petra Fialy, který ho provází v podstatě po celou jeho kariéru u občanských demokratů. Vliv si podle poznatků Neovlivní.cz ponechá i Jan Kočí, hlavní manažer ODS, který už mnoho let drží dohled nad stranickými financemi.

Externím konzultantem volební strategie celé koalice se stal politolog z brněnské Masarykovy univerzity Miloš Gregor.

Do kampaně koalice budou samozřejmě vstupovat i zástupci TOP 09 a KDU-ČSL, kteří mají své lidi jak v centrálním volebním štábu skrze své politické špičky, tak i ve skupinách, které se věnují dílčím částem kampaně.

Za lidovce je hlavním styčným důstojníkem volební manažer Martin Machů, který do centrály přišel z Královéhradeckého kraje už na loňské krajské volby.

KDU-ČSL pak jako výraznou posilu angažovala Annu Shavit (dříve Matušková), která patřila k tvůrcům kampaní hnutí ANO. Shavit je typem čiré profesionálky – bez ohledu na ideje pracuje už pro čtvrtou politickou stranu. V prezidentském tažení Karla Schwarzenberga působila jako stratég kampaně, v roce 2013 byla politickou poradkyní kampaně ANO, ze které si na chvíli odskočila pracovat na kampani slovenského hnutí SaS Richarda Sulíka. V ANO měla v posledních letech na starosti školení kandidátů. Mediální trénink dávala i samotnému Andreji Babišovi.

Spolu s Annou Shavit přišel jako posila Michal Novota, který se v poslední době věnoval kampaním hlavně na Slovensku.

Za TOP 09 má pak volby na starosti mimo jiné mluvčí strany Vladan Vaněk, na kampani se podílí generální sekretářka Miriam Faltová a kreativec Jakub Galuška, který kupříkladu připravoval senátní kampaň Miroslavy Němcové z ODS.

Každá z menších stran přitom dostala na starosti oblasti, které jí jsou nejbližší. TOP 09 se bude soustředit na mladé voliče, obyvatele velkých měst a jejich oslovování přes sociální sítě. Lidovci mají cílit na moravský venkov, Zlínsko a regiony, kde jsou tradičně silní.

Hledáme vás, zn.: Piráti a Starostové

Zřejmě nejprofesionálněji v tuto chvíli probíhá příprava kampaně u Pirátů a Starostů, kteří k tomu přistoupili s už tradiční pirátskou taktikou veřejných soutěží a výběrových řízení. Starostové, kteří byli zvyklí postupovat běžnou cestou jako všechny strany, se tomu podřídili.

Dvojblok si už vysoutěžil hlavní kreativní agenturu, která by měla dávat dohromady příběh celé kampaně, vizuály i kompletní podobu. Tendru se účastnilo 24 zájemců, čtyři prošli do finále a vítězem se nakonec stala agentura BeefBrothers, která v roce 2017 chystala volby pro Starosty. Tendru se přitom účastnila i agentura Adhackers, která pracovala dříve pro Piráty, ovšem tentokrát neuspěla.

Další agentury a spolupracovníky si koalice teprve vybírá – přes inzeráty. Na konci února tak hledali třeba online kreativce skrze tento twitterový příspěvek: „Pro období volební kampaně do Poslanecké sněmovny 2021 sháníme agenturu se silnou kompetencí v oblasti nákupu online i offline médií a doručování obsahu na sociálních sítích! 🙂 Ozvěte se nám! :)”

Strany vedou kampaň společně. U Starostů ji má pod palcem Štěpán Hofman, šéf hlavní kanceláře strany, který se podílel na volebním úspěchu před čtyřmi lety. Za Piráty je to Pavel Gruber, který do partaje přišel – jak jinak – na inzerát, konkrétně z pozice ředitele organizace Lékaři bez hranic.

Koalice obou stran teď usilovně dodělává volební program, hned pak si chce zadat detailní sociologické průzkumy a otestovat si jednotlivá témata a jejich pojetí.

Velkou část kampaně chtějí strany věnovat online médiím a sociálním sítím. Současně s tím koalice připravuje i klasickou kontaktní kampaň, byť není jisté, jak bude moci reálně probíhat.

KSČM: Vždy připraven!

Téměř jako v běžných letech chystá svoji kampaň KSČM. I pro ni jsou podzimní volby zásadní: stejně jako sociální demokracii, i komunistické straně hrozí, že se do sněmovny vůbec nedostane.

Volby má na starosti místopředseda strany Petr Šimůnek, který k přípravě jen lakonicky poznamenává: „My jsme připraveni prakticky vždycky.“

Komunisté si na volby vyčlenili rozpočet zhruba 20 milionů korun, počítají ale ještě s drobnými příspěvky z regionů.

Podrobnosti o kampani KSČM nesdílí, podle stranického vedení se chystá kampaň na železnici, rozpracovávají se vizuály a dokončuje veškerá potřebná příprava.

Zajímavé je, že na rozdíl od ČSSD přípravu kampaně u komunistů neblokuje fakt, že se čeká na jméno nového předsedy. Po propadu v loňských krajských a senátních volbách dal Vojtěch Filip funkci k dispozici a řekl, že sám už kandidovat nebude. Kvůli koronavirové pandemii však strana volební sjezd už rok odkládá; vnitřně si dává čas na výměnu vedení do konce března. Pak už by podle mnohých mohlo být na změnu lídra pozdě.

Technicky kampaň v drtivé většině připravuje na KSČM napojená společnost FUTURA, vydavatel Haló novin, která tradičně dělá více než polovinu veškerých prací. Nejinak tomu bude i letos.

Snad jedinou inovací je snaha posílit mediální tým o několik mladých tváří, které by podle komunistů měly mít na starosti online komunikaci.

SPD: od fanoušků s láskou

Výraznější procentuální zisk by ve volbách mohla získat i SPD Tomia Okamury, jejíž podpora se aktuálně pohybuje kolem deseti procent.

Kdo chystá stranickou kampaň, hnutí tradičně neříká. Soustředí se na internet, na facebookovou reklamu; právě na sítích se může opřít o silnou skupinu svých příznivců. Na facebookových profilech zástupci hnutí se svými stoupenci čile komunikují, sdílejí články a zprávy z dezinformačních webů, stoupenci (a dost možná) i spolupracovníci SPD se pak soustředí na napadání internetových diskusí.

Silnou roli v kampani má „fanouškovská svépomoc“ neboli mobilizace sympatizantů. Ti už v minulých volbách reagovali na výzvy Tomia Okamury – letáky Úsvitu přímé demokracie a posléze SPD tiskli na domácích tiskárnách a sami je i roznášeli.

Okolo Tomia Okamury se pak už mnoho let pohybuje jemu blízký poradce a spolupracovník Jaroslav Večerníček Novák, který předsedovi pomáhá připravovat jeho veřejná vystoupení. Zcela jistě se bude podílet i na přípravě kampaně. Večerníček, dnes člen správní rady VZP, je svérázná osobnost pražského světa public relations a mimořádně tvůrčí člověk. Okamuru má nablízko už téměř dvacet let, mluví o něm jako o svém nevlastním bratrovi. Býval dokonce místopředsedou Okamurova původního hnutí Úsvit, nyní je oficiálně veden jako jeho sněmovní asistent.

Text vyšel v březnovém tištěném časopise Neovlivní.cz

Zdroj náhledové foto: Koláž Neo/Shutterstock.com

…