S první dámou Prazdroje o pivu, ženách a registračních pokladnách

Když se kdysi objevila v Prazdroji, svůj nástup komentovala slovy, že přišla jako ženský symbol do mužského světa. Dnes je Drahomíra Mandíková, ředitelka firemních vztahů a komunikace, členka představenstva společnosti, nejvýše postavenou manažerkou v českém pivovarnictví. A říká, že přístup k ženám je stále agendou, kterou je potřeba se zabývat.

Drahomíra Mandíková je tím, kdo má dnes v Plzeňském Prazdroji na starosti společenskou odpovědnost neboli CSR. Pokud se podíváte na komunitní projekt Prazdroj lidem, nebo třeba program zodpovědného pití Respektuj 18, je za tím podepsaná právě Mandíková. Strategie, které připravila, přitom působí skoro až jako vládní program, tak jsou propracované.

“Situace s alkoholem u mladistvých je v Česku problém. Každý, mě nevyjímaje, má zkušenost, že ještě před dovršením osmnácti let jsme si dali pivo. A bylo to tolerováno a nic se nestalo. Avšak dnešní statistiky mluví o něčem jiném – o jiném typu alkoholu, o mnohem nižším věku a to nejen u chlapců, ale i dívek,” líčí své pohnutky Mandíková.

Společnosti DeadLineMedia, vydavateli deníku Neovlivní.cz, poskytla obsáhlý rozhovor, ze kterého vám přinášíme některé pasáže. Celé interview si můžete přečíst v sesterském magazínu MY89 – zde.

DLM: Není pro vás program ‘Respektuj 18’ trochu dvousečnou zbraní? V každém městě tady narazíte na obrázek, kdy se mladý syn – klidně i v rámci rodiny, ne jen před kamarády – hrdě pyšní tím, že už si dal Plzeň. A vy na něj v okamžiku, kdy si vytváří vztah ke značce, což je pro vás klíčové, vyrukujete s tím, že je ještě moc mladý a to pivo by si dát neměl. Nejdete proti prostředí, které konzumenta formuje?

Myslím, že to nejde proti sobě. “Respektuj 18” záměrně stavíme jako program na změnu vnímání a postojů společnosti. Při jeho přípravě se nám odkrylo, že existuje řada mýtů, že představa o pití alkoholu u mladistvých je jiná, než jaká je realita, a proto je tolerovaná. Faktem například je, že jen jeden z deseti lidí u nás zasáhne, když vidí, že se patnáctileté dítě kupuje lahev tvrdého alkoholu. Že jen desetina dospělých zaprotestuje v hospodě, když vidí, že dítěti nalili alkohol. To je ten problém a netýká se zdaleka jen pití alkoholu. Společnost si vypěstovala nezájem a ignoruje vážné věci a zaměňuje se to za toleranci.

Proto v Respektuj 18 ukazujeme ta fakta, apelujeme na lidi, že tyto věci dospělá společnost netoleruje, že se týkají i našich dětí. A zároveň pracujeme s prodejci, trénujeme je, aby uměli zasáhnout. Připravili jsme třeba speciální psychologická školení tak, aby mladičká prodavačka v supermarketu dokázala říct třeba sedmnáctiletému mladíkovi, že to prostě nejde a alkohol mu neprodá.

DLM: Člověk skeptický ke konceptu společenské odpovědnosti tady opět namítne: To má dělat stát. Vám to nepřísluší ani byznysově nepomáhá…

Má, ale nedělá.

DLM: Dobře, ale proč vy ano?

Nemůžeme zavírat oči, pokud se náš produkt zneužívá. Stát se tomu problému dlouhodobě nevěnuje, proto se toho chopil byznys. My nechceme, aby ten problém bobtnal a za pět let sem přišel někdo politicky vyhraněný a řekl: Máme obrovský problém s alkoholem a celé to zregulujeme. Uděláme nesmyslné restrikce, které problém nevyřeší. I proto se všechny tyto programy snažíme dělat s partnery, pracujeme s neziskovými organizacemi, ale i zástupci vlády. “Respektuj 18” funguje velmi dobře s městem Plzeň i s tamním krajem – protože součástí jsou třeba i kontroly v krčmách s účastí městské policie. A teď usilujeme o to, aby se tento dialog vedl víc i na národní úrovni.

Pivo pro ženy

DLM: Kdysi jste říkala, že váš příchod do Prazdroje byl příchodem ženského symbolu do mužského světa. Uběhlo dost let, jak je to dnes?

Je to stále na agendě. Hodně dlouhé roky jsme jako pivovarnická branže promovali pivo jako produkt pro muže. Pak jsme pochopili, že příležitost pro rozvoj kategorie piva je i u žen. Z různých pohledů. Ženy jako konzumentky mají rády pivo, v Čechách obzvlášť. Ale já ho nechci pít z půllitru nebo nedejbože tupláku, já chci pěkný malý pohár. Pak mi opravdu chutná. Takže obal je první věc.

Druhá byla, že ne všechny ženy preferují hořkou chuť. Opět je to komerční příležitost pro nové chutě, speciální piva. Což dává šanci růst, protože z jiných kategorií trhu přitáhnete ženské konzumentky k pivu.

A pak – žena nakupuje. Ona často dělá nákupní rozhodnutí, co bude chlap doma pít. Žena ovlivňuje muže i v restauraci, když řekne, že si nedá pivo, ale něco jiného, obvykle se k ní muž přidá.

A nakonec je tu žena jako manažerka, jako leaderka. Nejlíp to funguje, když se ty dva světy ve firmě doplňují. Patnáct let byli v Prazdroji ve vedení jen muži. A já můžu pozorovat tu změnu. Když teď jsme v boardu už dvě ženy, ne jen já sama, tak spolupráce toho týmu a jeho energie je jiná. Víc se v té místnosti hledají řešení dohromady, nesrší tolik ego. A firma funguje líp. Různorodost, nebo chcete-li diverzita, má prostě pozitivní komerční dopady.

DLM: Nicméně reálná podpora různorodých podmínek v práci, diverzity včetně většího prostoru pro ženy ve firmách je v Česku dost na začátku…

Proto se já osobně snažím veřejně podporovat ženy, aby do toho šly, aby sebraly odvahu. Ty bariéry v práci existují a jsou pro ženy větší než pro muže, to je realita. Ale za pět let, co se tomu ve firmě věnujeme intenzivně, jsme se krásně posunuli – ať už z pohledu obsazování manažerských pozic, anebo z pohledu nejvyššího vedení.  A přitom stačí dělat jednoduché věci, protože posun v této oblasti je více o nastavení očekávání a stereotypech,  než o čemkoliv jiném.

O registračních pokladnách a malých podnikatelích

DLM: SABMiller vás nedávno vyslal na pracovní misi do Indie. Jak konkrétně se zkušenosti, které jste takto za poslední dobu nasbírala, promítnou do společenské odpovědnosti Prazdroje? Kde chcete se svým týmem být za dalších pět let?

V celoevropském kontextu, ne jen v Čechách, pro nás je velkým cílem dostat element udržitelného rozvoje do komunikace našich značek. Co je velmi jednoduché třeba pro kosmetické firmy, je u piva velmi těžké. Například značka zubní pasty může ukázat čištění zubů a srovnat tuto pro nás běžnou spotřebu vody s tím, že v některých částech světa je to celodenní příděl vody, a dosáhne tak jednoduchého efektu jak v oblasti CSR, tak i v budování značky. U piva to takto snadno nejde, tudíž sen do roku 2020 je mít alespoň tři naše značky, které budou mít jako součást své identity i motiv společensky odpovědného byznysu. Aby to bylo přirozené, ne nějaká jednorázová naučná kampaň…

DLM: … aby člověk nakonec nepil se špatným svědomím.

Pít pivo se špatným svědomím, to přece ani nejde.

Ale když se vrátím k těm našim cílům, co se budeme snažit dále rozvíjet, je podpora malého podnikání v oblasti pohostinství. Máme to uchopeno unikátně, takže když se nám podaří zapojit velké množství podniků, můžeme tím hodně pomoci. Protože co nás v nejbližším roku v oblasti pohostinství nejspíš čeká: zavedené registrační pokladny, zákaz kouření, možná regulace heren. To jsou všechno společensky prospěšné věci a dlouhodobě ozdravné, které mi velmi vítáme.

Avšak pokud se tyto věci zavedou naráz, to může znamenat, že ze čtyřiceti tisíc současných restauračních zařízení jich pět až deset tisíc prostě zavře. Neboli: lidé přijdou o práci. Všichni v té hospodě, ale i všichni z kolečka okolo, kteří tam dodávají. A bude to mít dopad i na nás. Proto je pro nás důležité mít programy spolupráce s našimi partnery, které jim pomohou zvládnout i tuto situaci.  A tady se vracím i k dialogu s vládou, se kterou musíme mluvit o tom, aby tato prospěšná opatření zavedla promyšleně a tak, aby to mělo očekávaný efekt – příjem do státního rozpočtu z daní.  Protože pokud ty firmy zkrachují, stát peníze nedostane.

Třeba v případě registračních pokladen se Česká vláda inspiruje Chorvatskem. To ovšem při jejich zavedení zároveň velmi razantně snížilo DPH u restauračních služeb až na 10 % z 25% a když tu nedávno byl chorvatský ministr, říkal, že právě toto byl klíč k úspěchu celé té reformy. My se zatím v Česku bavíme o pár procentech, a ještě navíc je z toho vyloučena DPH na pivo a jiný alkohol. Přitom většina hospod na vesnicích přeci nevaří, oni prodávají pivo, které tvoří i třetinu marží. Takže pětiprocentní snížení DPH s vyloučením piva jim nijak nepomůže. Proto věříme v dialog se státem, vidíme tam společný zájem.

DLM: Přesto se nemůžu ubránit dojmu, že když se ty poslední měsíce vedou debaty o pokladnách nebo DPH, tak velký byznys zas až tak vidět není. Chápu, že vedete jednání se státem, ale nevidím, že by velké značky pojmenovaly ty věci tak jasně a hlavně veřejně, jak jste to třeba teď udělala vy.

Rozumím, ale pro mě to není debata přes média. Máme pracovní skupiny na ministerstvu financí i jinde, kde my jsme zapojeni a náš hlas slyšet je. Nebo v rámci Potravinářské komory či Svazu pivovarů. Věříme, že přímý dialog nám i celé společnosti přinese víc, než nějaká silná veřejná prohlášení.