Už před inflací Češi zavrhli radostný konzum

Prudké zdražování v kombinaci s koncem utrácení se ukazuje jako smrtící koktejl pro ekonomiku.

Víc utrácet. Tak by se měl chovat každý, kdo chce pomoci ekonomice, a tím společnosti. „Češi teď mají 405 miliard k tomu, aby utráceli,“ vyzýval v létě radní České národní banky Aleš Michl. Upomínal tím na peníze, které vláda během pandemie poslala domácnostem a které lidé nečekaně nechali na svých účtech. Konzum je tím, co podle makroekonomů pomůže normalizovat chod zasažené ekonomiky. Jenže lidem se nechce. Největší otázka, se kterou se tak ekonomové potýkají, zní: Proč dříve nadšení spotřebitelé ještě před inflací omezili konzum, i když k tomu vláda uvolnila stovky miliard?

S ohledem na vývoj inflace odemykáme text ze zářijového časopisu Neovlivní.cz. O tom, co s inflací pak píše Radovan Vávra v tom aktuálním vydání, které získáte v sekci  PŘEDPLATNÉ.

Dříve bylo všechno tak normální. V období po roce 2013, když ekonomika překonala dopady finanční krize, rostla spotřeba nezadržitelně a obchodníci účtovali zákazníkům každoročně částky o 5–6 procent vyšší než rok předtím, i když se od tržeb odečetla inflace. Lidé si konečně plnili svůj kapitalistický sen, který se v roce 1989 zdál být tak blízko svému naplnění, ale jehož realizace se vinou opakovaných krizí pořád odkládala.

Ideál s názvem „masový konzum“ ovládl západoevropskou společnost záhy po válce a stal se sociologickým fenoménem první třídy. „Společností proběhly vlny konzumu. Nejdříve žravá vlna vyvolaná dostatečnou nabídkou potravin. Opět byla každou neděli dostupná pečeně spolu s krémovými dorty a opravdovou kávou. Obchody s konfekcí opět ve výlohách předváděly zboží se solidní módní úpravou, prodejny nábytku umožňovaly zařídit život podle moderního životního stylu,“ popisuje v knize Diktatura maloburžoazie západoněmecký sociolog Joska Pintschovius poválečná léta ve své zemi, když se konzum vedle rostoucího exportu stal motorem hospodářského zázraku. 

Na úrovni jen o málo vyšší probíhaly konzumní vlny v Česku, jakmile skončilo přídělové hospodaření socialismu. Poslední z nich po roce 2017, když přechodem na vyšší kvalitu služeb začaly růst tržby restaurací, fitnessů, kadeřnictví nebo dopravy.

Lze porozumět, že s nástupem koronavirové krize konzumní radosti vyhasly takřka ze dne na den a už se neprobudily s krátkým přeryvem během Vánoc roku 2020. Nepochopitelný je však efekt, ke kterému došlo po uvolnění vládních opatření proti pandemii na jaře 2021. Navázat vlásečnice radostného konzumu předchozích let v obchodních galeriích, které dokážou vždy překvapit něčím novým a rozproudit tak znovu oběh zboží, peněz a úvěrů, je nad očekávání obtížné.

Doma stačí tepláky

Jedním z důvodů je nabídka. Oděvní řetězce nenabízejí další kolekce, zvlášť když ty s dražším zbožím se z Česka úplně stáhly. Obchod s potravinami prakticky zadusila nabídka několika velkých kombinátů, které zaplavují trh velkými objemy laciného a ničím přitažlivého zboží. Zákazníci jen těžko hledají motivaci k tomu, aby byrokratický model nákupů přes internet opět vystřídali vyšší konzumní kulturou. Přes příliv vládní podpory v podobě dávek, doplatků ke mzdám a daní se spotřeba v maloobchodě před prázdninami neprobudila.   

Nevelké nadšení spotřebitelů, kteří přitom mohou po uvolnění protipandemických zákazů opět bez omezení utrácet, způsobilo frustraci především podnikatelům ve službách. Po prvotním očekávání probuzeném v jarních měsících se jejich nálada v červenci opět propadla pod bod mrazu, a jak informuje Eurostat, Česko je v tomto ohledu výjimečné.

V uplynulých desetiletích ovládla tuzemskou společnost klasická maloměstská kultura spojená s heslem „jsi tím, co máš“. Dnes však nelze vyloučit, že ji nekonečná karanténa během časů koronaviru zasáhla hlouběji, než se dalo čekat.

V časech uzavírání podniků, úřadů a škol se vládě podařilo zabezpečit příjmy lidí, kteří náhle nemohli do práce, takže větší části společnosti krizový propad do chudoby ani nehrozil. Pro lidi zavřené ve svém bytě a přecházející prakticky jen z obýváku do ložnice se však úplně ztratila základní motivace maloměstského konzumu, tedy poměřování s ostatními. Proč nakupovat, když ti druzí také nenakupují? Proč bych měl chodit do drahých obchodů s textilem, když doma stačí tepláky, ve kterých se koneckonců mohu vypravit i do nejbližšího supermarketu? Vrátit se do časů před pandemii není automatické, jak svědčí obraz ulic českých měst a neupravených lidí, kteří se po nich procházejí.

Málo přitažlivá móda

Ztráta motivace se nejvíc projevila v obchodu s automobily. Při jejich pořizování nejde o čistou radost z nákupu, osobní vozy propůjčují majitelům ničím nezpochybnitelný společenský status. „Přesvědčivým dokladem reputace, který nejde ošidit, se stal – pokud možno – okamžitý nákup nového modelu. Přitom pomáhá, že člověk čas od času v reklamách vyčte, jaký image by měl nejnovější vůz svému majiteli zajistit,“ vysvětluje společenský význam automobilu již citovaný sociolog Pintschovius. Právě ti, kdo nakupují auta s ohledem na svůj společenský status, ať už za své, nebo firemní peníze, jsou pro prodejce klíčovými partnery.

Automobilové nadšení spotřebitelů dokáže akcelerovat bilanci celého maloobchodu. Česko to zažilo v letech 2014–2016, kdy bylo třeba nasytit hlad po dopravních prostředcích, který vznikl během předchozí krize. Tehdy nárůst tržeb v automobilovém sektoru dokonce předstihl nákupy v klasických sektorech potravin, nábytku či oděvů. Obdobný jev je v časech po vlnách koronavirové pandemie v nedohlednu. V první polovině minulého roku poklesl prodej aut o dvacet procent a letos se výpadek dohnat nepodařilo.

Menší zájem spotřebitelů může mít u automobilů speciální důvod, který lze zjednodušit s pomocí úsloví „ani nejbohatší člověk nesní dva řízky“. Poptávku po autech lze uspokojit přinejmenším do té míry, že jejich prodej přestane v určitém okamžiku růst. To se v Česku stalo v roce 2018 a tato zkušenost zpochybňuje vyhlídku, že se trh s osobními vozidly pohne. Situaci navíc komplikuje jedna novinka, která se shodou okolností naplno projevila právě během zdravotnické krize. Vlády průmyslových zemí chtějí nastartovat průmysl investicemi do technologií šetrných ke klimatu, v první řadě do elektromobilů. Spotřebitelů se ovšem nikdo nezeptal, jestli automobily na elektřinu skutečně vyžadují.

Nákupem elektromobilu může spotřebitel teoreticky potvrdit svůj status podobně jako dříve ohromným chevroletem nebo posledním modelem dieselu Audi Quattro. Ani v Česku by auta s cenou nad milion korun nemusela v určitých vrstvách znamenat příliš drahou zábavu, málokdo však dosud přijal ekologické učení, které dává zavádění nových technologií vůbec nějaký smysl. Ke všemu není k dispozici dost nabíjecích stanic. V reklamách se mohou prohánět sebejisté manažerky a manažeři v e-autech, těžko si však můžu být v Česku jist, že nákupem takového vozu potvrdím svůj společenský význam.

Krize s byty a obavy z Chorvatska

Ještě víc se situace vyostřila v královské disciplíně konzumu, kterou se v posledních desetiletích stal nákup bytů. Více či méně slušné auto už může mít mezi známými každý, nezpochybnitelným dokladem úspěchu se místo toho stává adresa v prestižní čtvrti.

Sázkou na nemovitosti se však konzum dostal do slepé uličky. Domy či byty jsou spotřebním zbožím zvláštního druhu, protože někde bydlet potřebuji, i když si právě nemůžu dovolit přesně takovou nemovitost, kterou bych potřeboval k uměřenému luxusu a k potvrzení své reputace. Proto dnes mohou investoři prodávat za cenu přes 100 tisíc korun za metr čtvereční i skromné byty na průmyslovém předměstí českých měst. Od minulé krize, tedy za pouhých osm let, vyrostly ceny bytů o tři čtvrtiny – obdobně jako v nejrychleji rostoucích ekonomikách Irska a Lucemburska, případně v Pobaltí, kde se však odrážejí z nejnižší evropské základny. Letošní nárůst o 18 procent (v cenách roku 2015) nemá kromě Lucemburska už obdobu v celé Evropě.

Z pohledu celkové spotřeby jde opět o nepříjemnou zprávu. Lidé neutrácejí v obchodech, protože šetří na svou životní investici, případně splácejí hypotéku. Tím je z konzumní hry vyřazován stále větší počet movitých spotřebitelů.   

Překonat zábrany Čechů utrácet se pokusil sám premiér Andrej Babiš, pro kterého znamenají konzumující, a tedy spokojení spotřebitelé šanci na vítězství ve volbách. Spotřebu dokážou rozjet prázdninové cesty do zahraničí, potvrzuje sociolog Jiří Večerník. Proto se pokud možno bezproblémové post-covidové cestování do Chorvatska, tedy hlavní prázdninové destinace Čechů, stalo jednou z hlavních vládních agend.

K dovolené u moře vyzval premiér Čechy dokonce ve svých propagačních materiálech. „Zasloužíte si to,“ vyhlásil, zatím však s nízkou odezvou. Červencový průzkum Medianu pro Český rozhlas zjistil, že lidé dovolenou spíše odkládají, pro trvající obavy z návratu pandemie jich 40 procent v létě nemínilo vyrazit vůbec nikam a do zahraničí se chystalo jen 18 procent dotázaných. To jsou čísla, která jsou ještě o málo horší, než která v loňském roce zaznamenala agentura Perfect Crowd. Staré časy se nevrací, jak svědčí srovnání s rokem 2019, kdy za hranice zamířila víc než polovina Čechů.

Zákazník jako Sisyfos

V této chvíli se před českým konzumentem otevírají dvě možnosti. Se zpožděním, ale přece se začne probouzet jeho zvídavost a přes všechny překážky začne postupně objevovat staronové cesty, na kterých může utratit peníze skryté do slamníku v nejistých časech krize. Tak vypadá první varianta, kterou by spolu s bankéřem Michlem ocenili i další ekonomové. Zastavení konzumu však vedle toho nabízí alternativu, konkrétně spotřebu znovu nerozjíždět, přinejmenším v té paradoxní postkomunistické podobě, jak ji Česko zažilo v desetiletích po listopadu 89.

Značná část Čechů dosud pamatuje soutěž dvou hospodářských systémů před rokem 1989. Kapitalismus a socialismus tehdy chtěly dokázat své přednosti na míře a kvalitě konzumu svého obyvatelstva. Jak známo, socialisté na celé čáře prohráli. V dobách po pádu komunistických režimů se však zdá, že spotřeba zemí typu Česka si zachovala tradiční ideologický podtext. Spotřebitelé nepoměřují svůj konzum jenom se sousedy ze svého maloměstského prostředí, ale také s úrovní v cizině. Nemohu být spokojen, dokud nebudu mít nárok na stejně kvalitní zboží jako Němci, říkal si ještě před krizí český spotřebitel. Fakticky to znamenalo, že podobně jako antický hrdina Sisyfos nebude spokojen nikdy.

S ohledem na vývoj inflace odemykáme text ze zářijového časopisu Neovlivní.cz. O tom, co s inflací pak píše Radovan Vávra v tom aktuálním vydání, které získáte v sekci  PŘEDPLATNÉ.

Zdroj náhledové foto: Shutterstock.com