Pomohl Kiskovi ke zvolení. Teď říká: Češi si prezidentem nezvolí slabocha

Ví, jak dobře prodávat politiku lidem na Slovensku. Loni si vyzkoušel, jak fungují Češi: Že pro ně, na rozdíl od Slováků, není tématem strach z Ruska, strach ze ztráty západní orientace. Že Brusel je tu trpěný a že silná osobnost ustojí v podstatě jakýkoli skandál. I proto považuje Miloše Zemana v nadcházejících volbách za jasného favorita. „Prezidenti byli tři a všichni se zapsali do dějin, nikdo je nikdy nevymaže. Zastínili premiéry. Tipnul bych si, že to bude pokračovat. Ti, kdo spekulují, aby teď neurazili toho a příště onoho, se tady zatím prezidenty nestali,“ říká marketingový expert Adam Znášik. Během prezidentské volby přinášíme rozhovor z tištěného zimního speciálu Neovlivní.cz

Slovenský marketér Adam Znášik má za sebou řadu úspěchů, slávu mu ale vynesla především jeho práce pro Andreje Kisku. Z filantropa a v podstatě neznámého podnikatele dokázal udělat slovenského prezidenta a porazit absolutního favorita Roberta Fica. Letos spolumajitel slovenské agentury Komplot zkusil český trh, pracoval na předvolební kampani ODS.

Neo: Proč jste se pustil do kampaně v Česku?

Zdálo se nám zajímavé vyzkoušet, zda naše práce bude fungovat i v jiné zemi. A dopadlo to dobře.

Neo: Jaká ta zkušenost byla? Co tady fungovalo v kampani jinak než na Slovensku?

Procesně fungují kampaně podle mě všude podobně. Lidé se tu chovají stejně jako na Slovensku, komunikační postupy jsou velmi podobné. Největší rozdíl byl v tématech. Konkrétně jde o zahraničněpolitická témata. V Česku je hlavní kotvou členství v NATO, to je pro většinu lidí jasná a nezpochybnitelná věc, Unie je naopak něco, co lidé v České republice berou se strpením, nadšení z ní nejsou. Na Slovensku je to přesně naopak.

Neo: To byl hlavní rozdíl?

Ano. Obava o budoucnost země ve smyslu západní orientace země tu neexistuje. Na Slovensku je to jiné, my máme problematické sousedy, a to buď historicky, nebo aktuálně. A pokud jde třeba o euro, lidi na Slovensku si pamatují devalvaci koruny, to, jak přišli o příjmy a úspory, a taky si pamatují, jak se nás díky euru de facto moc nedotkla krize. My se umíme velmi rychle otočit na Východ a obava z toho je silná. V Česku je to jiné, podobná obava tu není. Ostatně i geograficky je to zásadní rozdíl, za sousedy máte Německo a Rakousko, to bych se taky cítil bezpečněji, než když kolem sebe máte Ukrajinu, Polsko a Maďarsko.

Neo: A co strach z uprchlíků?

To je zvláštnost. U nás to taky bylo téma, ale v době, kdy uprchlíci masově chodili. Tady je to paradox. Česká republika je přitom mimořádně tolerantní společnost, Slovensko je oproti tomu značně xenofobnější. A přitom tam to takové téma nebylo. Překvapilo mě to.

Neo: Byla jiná nálada na ulicích? Pokud jste se účastnil i kontaktní kampaně, postřehl jste nějaký rozdíl?

To je vždycky velmi podobné. Lidi mají pocit, že by se to mělo dělat nějak jinak, to je také všude stejné.

Neo: Umíte si představit, že by na Slovensku vyhrál parlamentní volby Čech a byl by kandidátem na slovenského premiéra?

Kdyby to dělal tak dobře jako Andrej Babiš, tak určitě ano.

Neo: Vážně?

Ano. Když to trochu otočím: kdybyste se mě před deseti lety zeptala, jestli v Čechách může volby vyhrát Slovák, tak bych se smál a řekl, že je to úplná pitomost. Zjevně ale když je to ve správnou dobu dobře dělané, tak to zafunguje.

Neo: V čem je klíč jeho úspěchu? Navenek se zdá, že ho provází samá fakta, která jsou přítěží. Je bývalým spolupracovníkem StB, vstoupil do KSČ, byl 25 let součástí establishmentu a jen díky tomu dokázal vybudovat své impérium, provází ho majetkové nejasnosti, je Slovák – jak je možné, že přes tohle všechno dokázal uspět?

Andrej Babiš je velmi výrazný člověk a jeho úspěch není otázkou několika dní, ale dlouholeté snahy. Jeho si prostě zapamatujete, on je superstar. Minulost do velké části popírá, vždycky nezapomene ukázat na chyby a nedostatky ostatních, lidi mu uvěřili, že už má dost a do politiky nejde „krást”. Když se to spojilo, tak to vyšlo. A dnes už má voličů tolik a jsou tak pevní, že s ním bude pro kohokoliv velmi těžké pohnout.

Neo: Vysledoval jste, že už má ANO pevné voličské jádro?

Z průzkumů to šlo jasně číst, jeho pevné jádro je dnes už něco málo přes dvacet procent voličů. Což je na to, že hnutí funguje něco přes čtyři roky, obrovské číslo.

Neo: To určitě. Navíc s ohledem na to, že ta strana není nijak ideově ukotvená a osciluje zprava doleva.

Na tom už lidem ale tolik nezáleží, to už neočekávají. Pro ně je důležitý jeho slib, že se za ně bude prát. Oni mu to věří.

Neo: Je podle vás dělení na pravicové a levicové strany přežité?

Nikdy to nebude úplně přežité, jde jen o to, že je zbytečné žít ve vakuu. Pokud momentálně není u lidí úplně poptávka po takovémhle důsledném dělení, je zbytečné se o to snažit.

Neo: Jak jste se z tohohle pohledu díval na volební témata hnutí ANO?

Pro Andreje Babiše je nejlepší, když je tématem Andrej Babiš. V tu chvíli se o něm mluví, nemusí řešit, že jeho program není nic moc, že za sebou nemá nic moc výsledky. Jemu zkrátka vyhovuje, když se celá republika baví o Babišovi.

Neo: Z toho ale vyplývá, že mu ale ani moc nemohlo uškodit Čapí hnízdo, protože i to ho drželo v roli ústředního tématu voleb.

On to dokázal v očích svého fanklubu otočit tak, jako že je to útok na něho, a tím pádem ano, už mu to přestalo škodit.

Neo: Vy jste se podílel na kampani současného slovenského prezidenta Andreje Kisky. Ten přitom nebyl vůbec v jednoduché situaci, protože kandidoval proti Robertu Ficovi, šéfovi Smeru, který byl jasný favorit. Jak jste dokázali vyhrát?

Fico favorit byl, ale tam musíte myslet na to, že jsou to dvoukolové volby, kde je klíčové se dostat do druhého kola. Pak už to musíte jen zvládnout. Bylo totiž jasné, že Fico nemá nadpoloviční většinu voličů, takže šlo o to, zmobilizovat všechny ty, kteří si Fica nepřáli. To je trochu jiné komunikační garde než souboj několika stran o rozdělení křesel v parlamentu. Dvojkolová volba je totiž o tom finále, o tom souboji jeden na jednoho.

Neo: Jak v porovnání s tím vidíte pozici Miloše Zemana před prezidentskými volbami? On má velmi silnou podporu, ale ani on nemá na své straně nadpoloviční většinu voličů.

To bude přesně to stejné. Každý kandidát, který s ním projde do druhého kola, bude muset zmobilizovat 50 % plus jeden hlas. Ale bude to mít velmi těžké.

Neo: Ještě těžší než Kiska na Slovensku?

Určitě. Zeman má silnější pozici v tom, že svoji funkci obhajuje.

Neo: Vážně? Ale poslední průzkumy ukazují, že sice vede, ale nadpoloviční většina lidí, zhruba 54 procent, ho odmítá.

Záleží ale na tom, jestli ti, co ho odmítají, přijdou volit. Jestli je jeho soupeř ve druhém kole neodradí.

Neo: A jak si zatím z vašeho pohledu Zemanovi soupeři vedou?

Přiznám se, že do momentu příchodu Mirka Topolánka jsem ani neměl pocit, že by tady prezidentskou volbu někdo moc řešil. Věděl jsem, že jsou nějací kandidáti, ale že by to bylo společenské téma, to se nedá říct. Topolánek to teď trochu oživil. Až odezní formování sněmovny, tak se na to lidé začnou víc soustředit. Ale na to, že jsou volby v podstatě za dva měsíce, je fakt vtipné, jak se tomu nikdo moc nevěnuje.

Neo: Tak ony to zaclonily parlamentní volby a teď jednání o vládě.

To je pro ty kandidáty velmi nepříjemné, kromě Miloše Zemana mají totiž strašně těžké najít si teď nějaký mediální prostor.

Neo: Pokud byste měl ve volbách svého klienta, co byste mu radil? Tady je přece prostor minimálně v tom, výrazně se vymezit vůči Miloši Zemanovi v povolebních jednáních. Ale byla by to správná cesta?

Musel by to být kandidát, který je silná osobnost a dokáže si takové postoje ustát, i kdyby se třeba nelíbily části jeho potencionálních voličů. Pak by to bylo důležité. Tady ale lidé nikdy nevolili za prezidenta slabé osobnosti. Prezidenti byli tři a všichni se zapsali do dějin, nikdo je nikdy nevymaže. Zastínili premiéry. Tipnul bych si, že to bude pokračovat. Ti, kdo spekulují, aby teď neurazili toho a příště onoho, se tady zatím prezidenty nestali.

Neo: Kdo ze současných kandidátů takový je? Podle vás.

Miloš Zeman, který je jasný a srozumitelný ve svých názorech, Michal Horáček má pro mě nějaký názor a potom Topolánek. Má pověst chlapíka, který se nebojí; to je jeho velká deviza.

Neo: A může mu být na obtíž to, že do kampaně vstoupil pozdě, na poslední chvíli?

Netroufám si to odhadnout. Do voleb zbývá strašně málo času, kampaň se v podstatě teprve rozbíhá, budou v tom Vánoce, kdy budou mít lidé úplně jiné starosti, takže to rozhodne finále. Jak zvládnou debaty a jaká témata se budou řešit v lednu.

Ale mám pocit, že Češi mají rádi tenhle typ osobností, jako je Topolánek. Už ho viděli úplně holého, do slova a do písmene, a to tady lidé umí ocenit. Nikdy jste neměli prezidenta, který byl nevýrazný.

Neo: Tady bylo od začátku jasné, že favoritem kampaně bude Miloš Zeman: není chyba, že se jeho soupeři začali hlásit pozdě? Andrej Kiska zahájil kampaň dva roky před volbami. Tady většina kandidátů začala mnohem později. Michal Horáček před rokem, Jiří Drahoš až na jaře.

Oni do toho podle mě skočili v dobrém čase, dneska už všichni vědí, že kandidují, minimálně tihle dva. Pro ně je problém to, že prezidentské volby tady zatím v podstatě vůbec nejsou téma. Těžko si hledají prostor, kde by si mohli zahrát nějakou úlohu. Na Slovensku to bylo jiné v tom, že Kiskova kampaň byla postavena na tom, že bude protiváhou proti vládě. Což Fico pochopitelně být nemohl, ten byl její součástí. Nadstranická protiváha. Tady je Zeman prezident a těžko se hledá, čemu by měl kdo nabídnout protiváhu.

Neo: Topolánek tohle přece trochu zkouší. Prezentuje se do role protiváhy Andreje Babiše a tím i Miloše Zemana, který je Babišův spojenec.

To je přesně ono. On chytil ideální téma. To ale proto, že je politik a politicky uvažuje. Podle mě to tak postavil instinktivně.

Neo: A mohlo by to být to klíčové téma prezidentských voleb?

Pokud neudělá nějakou chybu a dobře to téma podchytí, tak má velkou šanci na druhé kolo.

Neo: Není pro něj příliš velká zátěž jeho minulost? V den, kdy oznámil kandidaturu, nastoupil jeho bývalý pobočník Marek Dalík do vězení.

Bavili jsme se přece před chvílí o tom, co má za sebou Andrej Babiš, jaké kauzy ho provází a co se mu teď děje. Máte pocit, že by to lidi nějak extrémně prožívali? Nebo že by kvůli tomu propadl ve volbách?

Samozřejmě že lidi, kteří ho nenávidí, to budou prožívat a vytahovat, vyjde o tom 458 článků v novinách, ale jeho fanklubu, který se bude rozšiřovat, je to jedno. Oni o tom vědí, vědí, jak to bylo, a je jim to jedno. Ale teď je úplná loterie říkat, jak dopadne. Typově má šanci uspět, ale taky může získat třeba pět procent.

Neo: Klíčové tedy podle vás budou lednové prezidentské debaty.

Rozhodne to, co bude od ledna. Až se lidé vrátí z Vánoc, dojedí zbytky a dolyžujou. Pak bude tma, zima a smutné počasí a lidi si zapnou televizi. Proto ty debaty rozhodnou, v nich se to bude lámat.

Neo: To bude tedy extrémní měsíc.

Absolutně. Pro kandidáty totálně. I proto to nejde vůbec odhadovat. Vždyť si vezměte parlamentní volby, na které jsme se soustředili celé léto, a rozhodly pak poslední dva tři týdny.

Neo: Nakolik dává Zemanovi náskok to, že objíždí republiku?

Určitě mu to neškodí. Pro něj je ale klíčová jeho role při povolebních jednáních. Vždyť se podívejte, každý den je v televizi, zve si pořád někoho do Lán, má perfektní pozici. Celé je to jenom o tom, kolik lidí zkrátka absolutně štve a jestli se do druhého kola dostane někdo, koho tihle lidé dokážou strávit.

Neo: Dělá z vašeho pohledu dobře svoji práci jeho mluvčí Jiří Ovčáček?

On je úplný fenomén. Já ho svým způsobem obdivuju. Nemyslím si sice, že je ideální, aby urážel lidi. Ale když to jen komentuje, je to fascinující. Skvělé.

Neo: Ale váš vzor to asi není, že?

To rozhodně ne, ale já bych především to, co on, nedokázal. On je supertalent provokace. Je opravdu fenomén, já jsem ještě nikoho podobného neviděl. On by se podle mě klidně uživil u Donalda Trumpa. Škoda ho tady, podle mě by mohl patřit ke světové špičce.

Neo: Jak jste vnímal specifikum českého mediálního prostředí, kdy jeho velkou část vlastní Andrej Babiš, momentálně přes svěřenský fond?

Budu úplně upřímný – byl jsem v mírném šoku. Česká média pro nás byla vzor, ta slovenská jsme vnímali jako chudé příbuzné. Já jsem za ten rok zjistil, že se to přiblížilo. A nevím, jestli je to jen tím, že se ta slovenská zlepšila, nebo se spíš ta česká zhoršila. To, co chvílemi převáděly deníky Mafry, tomu jsem nevěřil, že je možné.

Neo: Co máte na mysli? To, co psaly, nebo to, co nepsaly?

Jedno i druhé. A také způsob, jakým psaly. Podle mě jsou čáry, přes které by se nemělo jít, ale tady to neplatilo.

Neo: Jak se díváte na to, že Andrej Babiš v podstatě hned po volbách rozjel další kampaň? Má nové inzeráty, objíždí zase města.

On cítí krev. V jeho situaci je to logické, když na to navíc má prostředky. Dělal bych v jeho roli to samé.

Neo: Já si nepamatuji, že by to někdy v minulosti bylo podobné. Že by někdo den po volbách svolal štáb a jel.

To je dané situací. Není jasné, jestli se vláda poskládá, možnost předčasných voleb tu je, on cítí, že je na koni.

Neo: Mohl by podle vás mít šanci získat nadpoloviční většinu ve sněmovně?

Určitě. Na Slovensku měl Smer 44 procent. Bylo to těsně po intermezzu pravicové vlády, která se rozsypala po roce. Umím si tedy představit, že se to dá. Speciálně teď, když mluví o tom, jak s ním nechce nikdo spolupracovat, jak to schválně kazí.

Neo: Jaké trendy vývoje ve společnosti čekáte příští rok? Co vám ukazovaly průzkumy?

Upřímně nevím. Nejtěžší je najít pozitivní motivaci, najít, co lidem chybí. Oni už totiž v podstatě všechno mají. U nás to bylo dlouho o tom, doběhnout Českou republiku, integrovat se – to se povedlo a dál nevíme. Tady je to ještě horší, protože tady se lidé mají ještě lépe.

Neo: Mluvíme spolu na konci listopadu, kdy Andrej Babiš skládá menšinovou vládu, zatímco ve sněmovně leží policejní žádost o jeho vydání. I přes to jeho kroky podporuje podle průzkumů 40 procent lidí. Co mu vlastně může zlomit vaz? Únava?

Pokud neudělá výraznou chybu, tak to bude dlouho trvat, než lidi přestane bavit.

Neo: Co by to muselo být? Že by někoho zastřelil? A to je samozřejmě nadsázka.

To se mi nezdá jako až tak strašná chyba. Myslel jsem politickou chybu, když by se vlastní vinou dostal do špatné pozice. Pokud to půjde tak jako teď, tak je to na dlouho.

Neo: Řekl jste to ODS?

Oni to vědí.