Šéfka Newtonu: Etika schází na všech frontách

Petra Mašínová svou dosavadní kariéru strávila v blízkosti českých a evropských politiků, pracovala pro byznysmeny i bankéře. Dnes řídí společnost Newton Media a má detailní přehled o nejrůznějších vlivech spojených s médii.

Osobně si myslí, že tištěná média nezaniknou, ale změní se jejich vliv. Jako silný nástroj pro malá média vnímá nezívislost. “A myslím si, že v České republice to začíná být hodně nezávislé. Ta nezávislost je silným nástrojem pro to, aby lidé začali i menší média vnímat jako relevantní zdroje,” říká v profilovém rozhovoru Petra Mašínová.

DLM: Jak se díváte na budoucnost médií? Mají tištěná média šanci přežít?

To je věštecká otázka. Newton je firma, která se 20 let věnuje monitoringu médií, zpočátku zejména těm tradičním, dnes i novým médiím, sociálním sítím a internetu. Ze strany našich klientů cítíme, jaká média mají jaký vliv a jak se ten vliv mění. Neumím odpovědět na otázku, jestli tištěná média budou, nebo nebudou. Můj osobní názor je, že spíš budou, ale jejich vliv se mění naprosto zásadně. Na příkladu Financial Times je vidět, že odešli od svých regionálních vydání a všechny části, které se týkaly dennodenního zpravodajství, přesunuli na on-line. Tištěné vydání je poměrně silné a je hodně analytické.

Dřív, když jsem dostávala od Newtonu monitoring, tak jsem byla schopna žít z monitoringu do monitoringu. Ráno něco přišlo, já jsem si to prolistovala, a žila jsem s tím celý den až do druhého rána. Maximálně byly ještě televizní zprávy. Informační tok byl mnohem pomalejší. My se tomu musíme přizpůsobovat a je vidět, že vliv tištěných médií se mění. Lidé v nich začínají hledat trochu jiný druh informací, je to hodně o komentářích, o analytice, možná je to ještě pořád o titulních stránkách. A je to hodně o sportu, ten zůstává v tištěných médiích určitým druhem fenoménu.

DLM: A online zpravodajství?

Obecně si myslím, že online zpravodajství v současné době má silnější pozici. Na druhou stranu je otázka, jestli to není trošku přeceněná pozice a kdy se ta karta zase obrátí.

Jinak poměrně dlouhou dobu tradiční média generovala obsah do sociálních sítí. To, co rezonovalo v tradičních médiích, se postupně klopilo na sociální sítě, odkud se to dostávalo k lidem. Dnes je to částečně naopak. Sociální sítě, resp. ti, kteří na nich žijí, generují snadno obsah do těch tradičních médií. To je zajímavý fenomén. Vlastně si tak lidé sami určují, co je pro ně důležitá zpráva a co ne. A role novináře se mění. Otázka není jenom, jestli mají tištěná média budoucnost, ale i jaká bude role novináře. V době, kdy sociální sítě generují témata, která jsou citována po celém světě.

DLM: Nemáte pocit, že marginální, okrajová média mají podstatně větší vliv, než by měla mít? Jejich články často zahlcují sociální sítě. Mám teď na mysli pro-kremelská média, která mají relativně malou čtenářskou základnu, ale vzhledem k citovanosti v sociálních sítích i následně v seriózních médiích vzniká dojem, že mají významný vliv.

To je otázka obsahu. Pořád platí mantra, že všechny zprávy musí být vyvážené. U nás není tolik médií, která nemají strach se vyhranit, mít vlastní názor a stát si za ním. Je zde tendence vždy najít protinázor. A když ten názor není dostupný, tak ho vytáhnete z malých médií, která potom vypadají, že mají nějaký zásadní význam.

DLM: Newton se věnuje čtenosti i mediálnímu dopadu. Jak počítáte čtenost u tištěných médií?

Díváte se, kolik prodáte výtisků. Jaká reálná čtenost to skutečně je, to nepoznáte. U internetu se to dá měřit poměrně dobře. Víme, kolik lidí se dostane na nějakou stránku, můžeme se podívat, jestli ten článek někdo rozklikl. Ale jak hodně ho přečetl, jak se mu věnoval, je relativní.

Myslím si, že je to trochu tím, že lidé hledají kontroverzi. Nesouhlasím, že špatná zpráva prodává. Možná to tak je z pohledu obchodního, ale je to spíš ta kontroverze. Lidé hledají škálu názorů, aby si třeba mohli vytříbit ten svůj. Bohužel v mnoha případech se stane to, že určitý druh média, která má význam nula, postaví ten svůj “vliv” právě na tom, že se vyhraní úplně naopak, a tím se vlastně dostane do povědomí.

Příklad médií, která jste zmínil, je specifický. Existují ale i malá média, která mají poměrně značný vliv. Ten se neodvíjí od čtenosti, ta nějak začíná, nějak se vyvíjí, právě podle toho, jak ti lidé začnou to medium vnímat. A myslím si, že v České republice to začíná být hodně nezávislé. Ta nezávislost je silným nástrojem pro to, aby lidé začali i menší média vnímat jako relevantní zdroje. Protože dnes si nejste jistý, co je nezávislé médium, a co není. Parlamentní listy taky o sobě říkají, že jsou nezávislé médium. To je příklad, kdy kontroverznost a radikálnost názorů hraje důležitou roli.

DLM: Co si představujete pod slovem vliv, co je měřítko vlivu?

To záleží na tom, okem koho ten vliv posuzujeme. Pokud bych měla hovořit o tom, jaká média měla vliv na komunikaci vstupu do EU státní správou, tak to byla celonárodní média, tradiční média jako televize a rozhlas. Myslím si, že státní správa se dodnes nesoustředí na to, jaký skutečný dopad to má na jednotlivého člověka, ale že žije ve virtuálním světě, kde tištěná média, televize a rozhlas hrají prim.

Dnes se to mění, ani z pohledu státní správy už ne vždycky jsou tradiční média nejdůležitější. I státní správa se začíná zajímat jak určitá témata komentují lidi na sociálních sítích, začíná sledovat internet. My to vidíme jednoduše na tom, že i naši klienti hodně objednávají on-line monitoring. Ráno dostanou 200 zpráv, z nich si označí třeba deset a ty zprávy sledují celý den.

Myslím si, že reálný vliv na názory lidí mají oni sami, a že ten názor čím dál tím víc rezonuje ve veřejném prostoru. Ať už je to ústy nějakých blogerů, ať už to jsou různé diskuse, je to o hodně víc interaktivní, než to bývalo dřív.

DLM: Co se týče vlivu obecně, nikoliv pouze v oblasti médií, lze ho měřit?

Záleží na tom, co chcete vlivem dokázat. Podle toho to lze nebo nelze měřit. Podíváme se na klasickou marketingovou kampaň, kdy chcete něčeho prodat víc. Jste třeba potravinářský podnik, vyrábíte nejlepší mléko na světě. K tomu si vezmete pana Pohlreicha, nebo pana Vaňka, nebo pana Slaninu, a ten bude po celém éteru šířit, že vaše mléko je nejlepší, uvaří z něj 59 pokrmů – tak asi má určitý druh vlivu. Je to někdo, v koho lidi mají důvěru a v zásadě přeberou ten vliv jako něco, co ovlivňuje jejich rozhodování při nákupu. A je asi jedno skrze jaké médium to dělá, i když televize pořád ještě funguje velmi dobře.

Co se týká názorového vlivu, ten by teoreticky měla vyvíjet jistá společenská elita. Otázka je, do jaké míry u nás dnes společenské elity jsou. V každém případě lidé jako Václav Havel zjevně na společnost vliv měli. Nejen skrze média.

DLM: A jak přesně to měřit?

Určitě by se to dalo měřit, pokud byste měl něco konkrétního za cíl. Tak by to asi šlo. Newton monitoruje a archivuje víceméně veškerá mediální data. Vidíme, jaká je poptávka po datech. Ta zpracováváme a analyzujeme na základě požadavku klientů. Podle toho vidíme, jaká média mají či nemají vliv, a jak se tento vliv vyvíjí. A je to krásně vidět.

Státní a veřejná správa ještě stále velmi bazíruje na tradičních médiích, nicméně už je tam vidět ten pohyb k internetu. U velkých korporací je to půl napůl. Stále ještě, naprosto po právu, se věnují tradičním médiím a stejným procentem pokrývají vše, co je na internetu a sociálních sítích. Ale střední, malý byznys, samostatní podnikatelé, konzultanti, agentury, právníci, tam je odliv poměrně značný. Ti postupně přecházejí čistě na on-line obsah.

Do jisté míry je to způsobeno tím, že mnoho vydavatelů v nějaké fázi překlopí téměř celé vydání novin na internet. Tito klienti nevidí potřebu, nemusí vidět tištěná média hned v den vydání. Mnoha lidem stačí vyagregované informace z internetu, zúžené, ušité na míru a nepotřebují vidět, co se děje v tradičních médiích. To samozřejmě o něčem svědčí. Je to jistý trendový směr, i pro vydavatelské domy. To je to, co konzumenti nebo čtenáři chtějí.
Na druhou stranu, podíváte-li se na to filozoficky, je otázkou jestli si to nezpůsobili tak trochu sami. Odvedli své čtenáře od tištěných médií do prostoru, kde ti se najednou cítí, že jim to stačí, že nepotřebují nic jiného.

DLM: Koho byste v Česku označil za člověka, který má vliv a používá ho pro „dobro společnosti“, kdo tu společnost posouvá pozitivně někam kupředu?

Pro mně to vždycky byl Václav Havel, se vší pokorou, s kterou jsem k němu přistupovala i tím, že jsem mu byla poměrně blízko v době, když byl na Hradě. Byl nejvýznamnější osobností, která mne ovlivnila. Atmosféra kolem něj byla pro mě v té době zásadní, bylo to období, kdy člověk byl pyšný na to, koho v té zemi má.

Kdo je mi dnes názorově blízký, je pan Halík, byť některé jeho názory nejsou zcela kompatibilní s mými. Ale jeho vzdělaný a střízlivý pohled na věci, s dávkou pokory, je mi velmi blízký. Jmenovat někoho dalšího bych asi měla problém.

DLM: Čím by se lidé, kteří mají vliv, měli zabývat, jaká témata by měli nastolovat?

V naší společnosti chybí témata etická. Obávám se, že mravnost a etika se vytrácí. Asi by bylo na někoho jiného se zamyslet, proč se tak děje. Možná, že se blýská na lepší časy, ale myslím si, že etika obecně je téma, které tady schází. Politici by se tomu tématu měli věnovat. Je to téma etiky v rodině, etiky v byznyse. Na rozdíl od Polska, kde toto téma rezonuje, a Polsko i díky tomu je schopno se stavět k určitým věcem naprosto jednotně a jasně.

Přitom zrovna Polsku jsme se tak trošku vysmívali, ale dnes jsou úplně jinde. Je to taky určitě důsledek ateistické nálady nás. Tím nechci říct, že každý musí být věřící, to vůbec ne, ale jakýsi důraz na hodnoty ze společnosti vymizel. Jsem přesvědčena, že je to téma, o kterém je třeba mluvit. A je jedno, jestli se to týká zodpovědného podnikaní nebo zodpovědného řízení státu, nebo zodpovědného vedení vydavatelských domů. Etika schází na všech frontách.

Druhá část rozhovoru již brzy na Neovlivni.cz