Elity mlčí a společnost tápe, říká Charvát, vlivný hlas z reklamní branže

Reklamě se věnuje už 21 let. Vedl kreativní týmy mezinárodních reklamních agentur Leo Burnett a Mark BBDO, jeho kampaně sklízely mezinárodní i domácí ceny. Je zakládajícím členem Klubu reklamních textařů a dnes spoluvlastní nezávislou agentury Konektor.
Martin Charvát. Muž, který ví, co na lidi platilo a platí.

Politický systém v Česku je podle něj stále velmi křehký a může se snadno porouchat. Šikovným populistům proto nečiní problém rychle uchvátit politickou moc. “Máme sice standardní politiky, ale máme málo státníků, kteří mají myšlenkový přesah, kteří vidí několik let dopředu a kteří vidí, že nejde jenom o to, kolik bude mít strana křesel v parlamentu, ale že jde o celou zemi. Případně o celou Evropu,” myslí si Martin Charvát, kreativní ředitel nezávislé české agentury Konektor.

Charvát poskytl společnosti DeadLineMedia, vydavateli deníku Neovlivní.cz, profilový rozhovor, jehož druhý díl vám nyní předkládáme. Hovoří v něm o kariéře, vlivu a politice.

První díl rozhovoru – o proměnách reklamy a vnímání lidí – si můžete přečíst zde ».

DLM: Co si představujete pod slovem vliv?

Když někdo má vliv, znamená to, že dokáže věci ovlivňovat, aniž by do dění musel přímo zasahovat. Dokáže řídit nebo organizovat věci, aniž by musel přímo velet. A lidé, kteří jsou jím ovlivnění, se na něj obracejí, protože je zajímá, co k dané věci říká.

DLM: Koho byste označil za osobnost, která má vliv a používá ho “dobrým směrem”?

Takových lidí je spousta. Ze světové oblasti třeba Bono. Bono je člověk, který má výrazný vliv a používá ho tím dobrým směrem. Svůj vliv získal tím, že je rocková hvězda, nicméně nepoužívá ho jen, aby oblboval své fanoušky; našel si spoustu oblastí, kde se snaží pomáhat, aby se věci vyvíjely k lepšímu. A jeho vliv v této oblasti dokonce ještě roste, takže dokáže ovlivnit hodně lidí na hodně vysokých místech.

DLM: Jaká témata by lidé s vlivem měli podle vás nastolovat?

Témata, která společnost posouvají někam dál. Jakmile to jsou elity společenské, ať už politické nebo populární osobnosti, intelektuálové, spisovatelé atd., ti všichni by se měli snažit společnost někam směřovat. Protože společnost sama od sebe nikam nedospěje, s tím musíme všichni něco dělat. V momentě, kdy se to neděje – a mám takový pocit, že v posledních letech se to u nás prostě neděje -, společnost zjevně tápe. Nebo to dokonce vypadá, že jde spíš zpátky. Jakoby tu nebyla žádná témata, která by společnost vnímala jako důležitá, která by ji někam posouvala.

O populistech a roku 2030

DLM: Když porovnáme Česko roku 1989 s dneškem. Co se podle vás za těch 25 let vysloveně nepodařilo?

Mám pocit, že se nám stále ještě nepodařilo vybudovat stabilizovanou demokratickou společnost. Že se naše společnost ještě poměrně snadno každou pitomostí rozkýve. Když někdo vykřikne, že se do Evropy hrnou tisíce uprchlíků, (přičemž u nás v zásadě není ani jeden), můžou se z toho všichni zbláznit a už nahlašují, že jim chodí černoši po vesnici. Přitom se jedná o umělecký soubor, který tam přijel na turné…

Stabilní demokracie u nás nefunguje. Otázkou je, jestli to vůbec někdy fungovat bude. Problém s tím mají i západní země, které mají daleko delší nepřerušenou demokratickou tradici. V Londýně byly nedávno pouliční bouře, kdy se zapalovala auta a drancovaly obchody. Možná je to takový průvodní jev demokracie, který nám ukazuje, že se na demokracii musí pořád pracovat, že se musí neustále budovat.

Jen mám pocit, že u nás je to ještě rozkolísanější. S tím souvisí, že náš politický systém je taky poměrně křehký. Objeví se nějaký Okamura, nějaký Babiš, zcela zjevní populisté, a okamžitě na sebe strhnou obrovskou část politické moci. Pak to zase trvá jedno-dvě volební období, než lidé přijdou na to, že je to pitomost, že to ničemu nepomáhá a nic to neřeší. Standardní politický systém u nás je také poměrně křehký a je nebezpečí, že se to může poměrně snadno porouchat.

DLM: Lze to změnit?

Někde to už jde. Především v místních volbách se do politiky zapojují lidé, kteří chtějí něco změnit a kterým je jasné, že stávající systém moc dobře nefunguje. Takže do toho vstupují zespoda. Například v Brně, na Praze 7. Vstupují tam lidé, kteří se doposud o politiku nezajímali, nebo jen okrajově. Ti zjistili, že politikum je veřejný život, tedy všecko kolem nás, a že bez aktivní účasti se nic nezmění. Že nemůže fungovat přístup “vy jste politici, my jsem občané a my vás nemáme rádi”.

DLM: Jak bude vypadat Česká republika v roce 2030?

Hezky. Doufám že nedojde k nějakým vojenským turbulencím. Což je samozřejmě další nebezpečí, které nám aktuálně hrozí. Poměrně blízko od našich východních hranic se dějí hodně ošklivé věci, které můžou ještě daleko ošklivěji skončit. Nicméně v roce 2030 bude Česká republika stále součástí Evropské unie, stále součástí NATO, a bude stále součástí té bezpečné části světa, která táhne zbytek. Zatím k ní patříme a věřím, že nám to vydrží a budeme v tom lepší a lepší.

O kariéře a oblíbených značkách

DLM: Co je pro vás společensky odpovědný styl?

Společensky odpovědný styl je, když se člověk – nebo to může být i firma – zajímá o všechno, co se kolem něj či ní děje. Můžou to být drobnosti, může to být čistota na ulici. Nám tady pod okny často blbě parkují lidi na místech pro invalidy. Tak já si je pěkně vyfotím a někam to posílám. Můžou to být takové drobné věci. Ale samozřejmě ty věci rostou. Je tam taková posloupnost – obec, země, stát. Člověk by se měl zajímat o všechny úrovně.

DLM: Změnil jste svůj pohled na životní styl s ohledem třeba na trvale udržitelný rozvoj, ekologii?

Nedá říct, že bych ho nějak výrazně změnil. Na druhou stranu jsem jako kluk chodil do skautu, takže mám k tomu už v sobě zabudovaný přístup, nikdy jsem k životnímu prostředí nebyl nešetrný.

DLM: Je pro vás důležitá kariéra?

Je otázka, co to je kariéra. Pro mne je důležité, abych dělal dobře svoji práci. Dříve mi k tomu pomáhala skutečnost, že jsem pracoval ve velké nadnárodní firmě a tím, že jsem dělal svoji práci dobře, jsem tou firmou prostupoval směrem nahoru. To bylo fajn, ale nebylo to nic, o co bych nějak usiloval. Když jsem viděl, že už mi to v mé práci tolik nepomáhá, tak jsem z firmy odešel. Z tohoto hlediska pro mne kariéra důležitá není, důležitý je pro mne výsledek. Dělat svou práci dobře. Aby to k něčemu bylo.

DLM: Kterou značku, firmu, výrobek, považujete za symbol úspěchu?

Vzhledem k tomu, že jsem z oblasti reklamy, tak takových znám mnoho, je to moje práce. Konkrétně to jsou třeba značky Apple a Nike. Obě začínaly z ničeho. Apple postavili nějací chlapíci v garáži. Nike začínal jako malý obchůdek. A oni z toho vybudovali fungující největší značky na světě. Co je na nich zajímavé: tyto značky si v sobě pořád nesou étos, se kterým vznikaly. Apple přináší nová řešení, která lidi nečekají. Nemyslím až tak technologicky nová: inovátorská jsou tím, jak lidem slouží. Nike zase říká: “Sportujte, sportujte, my tady jsme pro vás a my vás v tom vždycky podpoříme, protože si myslíme, že sport je dobrý”. A nezměnila je ani skutečnost, že jsou dnes celosvětové korporace, pořád to v sobě nesou, jsou to jejich základní hodnoty, které lidem něco přinášejí. Proto k nim dodnes mají důvěru.

DLM: Napadá vás v této souvislosti i nějaká česká firma?

Například Baťa, ten měl stejný přístup. Z ničeho vybudoval obrovské impérium. Nezajímalo ho vydělávat peníze pro peníze, ale protože chtěl obouvat lidi. Cílem jeho snažení bylo, aby lidé měli dobré boty. Další z českých značek jsou například Škoda nebo Plzeňský prazdroj. To jsou výrazné české značky, které si taky v sobě pořád nesou nějakou vnitřní hodnotu. Prazdroj svoje vlajkové pivo dodnes vyrábí tradiční metodou. I když už existují novější technologie, Prazdroj je pro pivo Pilsner Urquell nevyužívá, vyrábí ho tak, jak se to dělalo vždycky, jak se to dělat má.

DLM: Existuje nějaká věc, bez které byste si nedovedl představit den?

Nedovedu si představit, že bych si nemohl chvíli číst. Jsem závislý na čtení a aspoň chvíli denně musím něco číst. Řeším to tak, že když jedu ráno tramvají do práce, čtu noviny. Večer si zase musím na chvilku sednout s knížkou. Přitom odpočívám a regeneruje se mi hlava. Přes den samozřejmě čumím do internetu, takže si čtu, co se tam mihne.