Mítinky jsou mrtvé. S Jakubem Horákem o taktice, jak dnes prodávat politiku

Politici už pro svou propagaci nepotřebují tradiční média. Nebo spíš – potřebují je mnohem méně než kdy dřív. Stačí Nova, Blesk, sociální sítě a můžete sbírat body. Tedy, pokud máte charismatického vůdce. A marketingové experty, kteří se ponoří do nejrůznějších dat a pak vám namixují ten správný slogan. Jaký by měl být ve volebním roce 2017? „Lidi už nezajímají ideje, ale to, kdy si budou žít jako lidé v západních státech,“ říká zkušený marketingový expert Jakub Horák.

Marketingový expert, producent a spisovatel Jakub Horák pracoval na kampaních pro řadu zvučných značek, ale taky pro ODS, TOP 09, Starosty i ČSSD. Chvíli chtěl dělat i pro hnutí ANO, ale bylo z toho jenom faux pas… Předloni založil na Facebooku, kde má 14 tisíc sledujících, recesistické politické hnutí Nevím. Z žertu se stal rychle hit, o kterém možná ještě uslyšíme. Ještě předtím jsme si ale popovídali o politických kampaních, které se odehrály loni, a o těch, co letos budou. A také o tom, že doba podle něj nahrává současnému favoritovi, hnutí ANO. „Mimochodem koblihy, ty jsou skvělým symbolem jeho kampaní, využíval bych je ještě mnohem víc a přidal příchutě.”

Neo: V den, kdy spolu mluvíme, se na všech frontách řeší elektronická evidence tržeb, klíčový projekt Andreje Babiše. Kdo na něm sbírá nejvíc politických bodů?

Samozřejmě Andrej Babiš. To, že to občas prezentuje Bohuslav Sobotka jako vládní krok, to nikde vidět není. Úspěchy i neúspěchy půjdou za Babišem. Jediný další, kdo by z toho mohl trošku vytěžit, je ODS, která vede celkem srozumitelnou kritiku.

Neo: A neuškodí to Babišovi? Systém sice funguje, ale objevují se zprávy o zavírání stovek hospod, zdražuje se…

Lidi chtějí zvýšit životní úroveň a Babiš je dokázal přesvědčit, že jim ji díky EET zase o kousek zvýší. Jede k tomu i odpovídající kampaň, ukazuje, kolik z toho postaví školek a komu zvýší platy. To je naprosto správná komunikace.

Neo: Pojďme k loňským krajským volbám. Jaké byly z vašeho pohledu předvolební kampaně?

Kampaň ANO byla naprosto nudná, pamatuji si z ní jen slogany typu „Dálnice, dálnice, dálnice”. Daleko důležitější byla dělostřelecká příprava v podobě kritiky reorganizace policie. Kromě toho, že se do ní zapojili aktivisté typu Jančury (Radim Jančura, vlastník společností Student Agency a RegioJet, pozn. red.), tak se sociálním demokratům vůbec nepovedlo vysvětlit, v čem je dobrá pro občany, co udělal Šlachta špatně, že musí odejít. Naopak se o něj ještě postaral Babiš, který ho vzal na celní správu.

Neo: A kde ještě udělala ČSSD v kampani chybu?

Nepodařilo se jí vytvořit konflikt mezi socialisty a Babišem, nebylo jasné, k čemu tu ČSSD pro voliče vůbec je. Billboardy typu „Plníme sliby, ekonomika roste, zvyšujeme platy“ vypadaly jako padesátý osmý slide z nudné powerpointové prezentace, bylo to shrnutí, ale nikoho to nezvedlo ze židle a nepřinutilo jít volit.

Navíc z průzkumů vychází, že lidi si jakoukoliv ekonomickou informaci – i to, že se třeba zvyšují platy – spojují téměř výhradně s Andrejem Babišem.

Neo: Říkáte konflikt, ale u TOP 09 konflikt s Andrejem Babišem nefungoval.

Ale to nemá být konflikt typu Kalousek versus Babiš, ale konflikt, který se vztahuje k životu lidí. Konflikt, který lidé vidí ve své peněžence. Nyní bude o všem rozhodovat ekonomika. Lidi už nezajímají ideje, ale to, kdy si budou žít jako lidé v západních státech.

Neo: O kolika lidech mluvíte?

O naprosté většině. Ale to je zároveň slabý bod Andreje Babiše. On nemůže slibovat dvojnásobné platy, protože by musel zvýšit platy všem svým zaměstnancům.

Neo: Ale to přece nemůže ani ČSSD. Je ve vládě a každý by jí řekl, že už to mohli udělat.

Můžou to udělat, říct, že zvyšovali platy ve státní sféře a tím tlačili na zvyšování platů v soukromé sféře. To, co u nich někdo nazývá uplácení voličských skupin, to je uplácení, ale taky jediný nástroj, jak tlačit na soukromou sféru, aby taky zvýšila platy. Ostatně tohle téma geniálně vytušil šéf odborů Josef Středula. Jeho kampaň „Konec levné práce“ je přesně to, co lidi zajímá. Takovou kampaň kdyby udělala ČSSD, tak by to mohlo fungovat. Ale odbory se od nich trhly.

Neo: Vy jste se na kampani ČSSD podílel, že?

Dělal jsem pro sociální demokracii v březnu a dubnu kampaň „Stát není firma, je to společenství lidí“, jejíž součástí byla segmentovaná komunikace na sociálních sítích a sběr dat, sloužících k remarketingovému oslovení. To bylo naposled, kdy ČSSD v preferencích předstihla ANO. Pak jsem spolupráci přerušil.

Neo: Proč?

Nesedli jsme si s novým volebním manažerem. Kampaň nemůže řídit někdo, kdo dělá zároveň europoslance v Bruselu. A nesedli jsme si ani lidsky a mě naštěstí má ekonomická situace nenutí pracovat s lidmi, se kterými se vzájemně nerespektujeme.

Neo: A jak to bylo s vámi a prací pro hnutí ANO? Vy jste jim psal dopis, kde jste vychválil Andreje Babiše a nabídl jim své služby, oni vás odmítli a vy jste o nich napsal kritický komentář a oni pak váš dopis zveřejnili. Je to tak?

Bylo to jinak. Byl jsem v roce 2011 osloven někým z jeho okolí, abych připravil marketingový plán pro nové hnutí, tenkrát ještě neměli ani název. Poslal jsem mu obecný plán komunikačních aktivit a na žádost jeho tehdejší pravé ruky paní Veverkové jsem ho doplnil i o motivační dopis, z jaké jsem rodiny, z jakého myšlenkového zázemí atd. A tam jsem ho i chválil, což je ale jasné. Když chcete pracovat pro nějakého klienta, nemůžete psát, že nesnášíte jeho produkt.

O týden později jsem se ale potkal s kamarádem z novin, který mi vyložil problematiku Babišovy minulosti, KSČ, StB a tak dál, takže jsem o spolupráci ztratil zájem a nečekal ani na jejich vyjádření. Napsal jsem pak do Hospodářských novin úvahu na téma, že Babiš se svou minulostí může těžko vystupovat jako spasitel národa, on následně zveřejnil můj obchodní mail s nabídkou. Takže jsem vypadal jako blázen, co každý týden píše něco jiného.

Chápu, že byl uražený, změnil jsem tehdy názor velmi rychle a asi jsem mu to měl nejprve vysvětlit. Byla to chyba vycházející z mé pýchy, poučil jsem se. A navíc co se jeho schopností týče, zmýlil jsem se úplně ve všem.

Neo: Jak se změnily dnešní kampaně oproti těm třeba před deseti lety? Jak se změnilo oslovování voličů, kanály komunikace, textová i vizuální stránka kampaní, obsahová stránka kampaní?

Změnila se role tradičních médií, jsou mnohem méně potřeba. Klíčové jsou sociální sítě, na kterých můžete segmentovat komunikaci. Dám příklad – Obama měl ve své kampani tři klíčové vizuály, všechny měly jako hlavní slogan „CHANGE“, ale na jednom z nich byl zobrazen před horami a vlasy mu vlály – to znamená „změna“ ve smyslu něčeho nového, co změní svět. Na jiném byl ukázán s rodinou a vizuál byl laděn do bíla, tedy “změna” ve smyslu cesty k hodnotám moderní rodiny. Každému návštěvníkovi stránek se pak zobrazoval jemu nejbližší slide. Takže dnes je klíčem v komunikaci na sítích ukazovat lidem to, co je oslovuje. Například v kampani srdcebijevlevo.cz pro ČSSD jsme ukazovali lidem, kteří přistupují na internet z Ostravska, případně mají na sociálních sítích uvedeny důlní podniky jako zaměstnavatele, informaci o plánu vlády zajistit horníkům předčasný odchod do důchodu. Tato informace zajímá je, ale nezajímá například studenta z Prahy. Ukazovat to studentovi z Prahy je ztráta peněz a marnění jeho časem.

Neo: Jak politické kampaně proměnily sociální sítě? Mě zaujalo, jak Donald Trump nekomunikoval s médii, nepořádal tiskovky, a když chtěl něco oznámit, dal to na YouTube nebo Twitter…

Časy se mění. Z tradičních médií potřebujete dnes Novu, Blesk, regionální deníky, to je všechno. Všechno ostatní jde oslovit přes sociální sítě, pokud s nimi umíte pracovat. A zbytek – je tu například 2,5 milionu lidí, kteří nemají internet – musí odpracovat kandidáti osobně v terénu.

Neo: Například na volebních mítincích?

Volební mítinky jsou mrtvé, nikdo tam nechodí. Volební mítinky se dnes odehrávají v debatách na Facebooku. Fungují kandidáti, kteří obchází domy, mluví s lidmi a pak to dokážou znovu prodat na sociálních sítích.

Neo: Takže to, co se stalo v roce 2010, kdy se tehdejší lídr ČSSD Jiří Paroubek naštval na část médií, přestal s nimi mluvit a to ho poškodilo, to už by se tedy dneska nestalo?

Ne, dneska už by si ke komunikaci plně vystačil se sociálními sítěmi, kde by zprávy mohl podávat po svém, jak by mu to vyhovovalo. Dělal by vlastně přesně to, co dělá Miloš Zeman, který obešel všechny kanály, dává rozhovory Parlamentním listům. Dneska by Jiří Paroubek vesele hlásal své teze v Parlamentních listech a na média by mohl dělat dlouhý nos.

Neo: Jak klíčová je v současných kampaních analýza dat? Detailní průzkumy a jejich vyhodnocení?

Naprosto klíčová – vyhnete se tak vlastním předsudkům, o kterých ani nevíte. Vezměme si třeba jedno z témat, která dnes hýbou veřejným míněním – migranti. Než jsem začal zkoumat data, tak jsem se domníval, že jde jen o strach voličů z jiné kultury, islám, znásilňování v bazénech a podobně. Tomu by svědčila obliba Ortelu, názvy facebookových skupin jako „Islám v ČR nechceme“ a celková veřejná debata o nebezpečí multikulturalismu. Při podrobnější analýze se však zjistilo, že velké části voličů vadí úplně stejně, když vláda pošle 200 milionů na uprchlický tábor do Jordánska, jako jim vadí, kdyby měli v jejich kraji postavit detenční tábor pro uprchlíky. V kvalitativních focus groups pak konkrétně k tomu tématu říkají, že to jsou „naše peníze“, že je nemáme utrácet na pomoc uprchlíkům. Takže za deklarovanou xenofobií se ve velké míře skrývá touha zvýšit vlastní životní úroveň, prostřednictvím nějakých dávek od státu či kraje, navýšení platů zaměstnanců kraje a tak dál.

Neo: Na kampaních hnutí ANO pracuje Alexandr Braun, který má zkušenosti z amerických kampaní a spolu s agenturou PSB dřív dělal pro ČSSD. Jak moc on stál za úspěchem hnutí ANO?

Alexandr Braun je výzkumník, dokáže najít v datech, co lidi chtějí slyšet. V případě kampaně „ODS minus“ v roce 2006 pro ČSSD definoval, že základem komunikace nemá být, co lidé získají, ale vystrašit je tím, co mohou ztratit. To je známý psychologický fakt, že vás mnohem více bolí, když přijdete o tisíc korun, než je radost ze získaného tisíce korun.

V případě kampaně ANO v roce 2013 definoval kontrast politici vs. nepolitici, který se Andreji Babišovi daří úspěšně prodávat dodnes. Ale já vlastně přesně nevím, co všechno tam Braun dělal, například slogan „Bude líp“ vymyslel můj bývalý kolega z BBDO Petr Topinka a to považuji za geniální nápad, že úvodní kampaň ANO nebyla tehdy negativní, ale vracela lidem důvěru v budoucnost. Je tam víc chytrých lidí – Prchal, Hanč, dělají to skvěle. (Marek Hanč a Marek Prchal, členové volebního štábu ANO, pozn. red.)

Neo: Slogan „Bude líp” byl ale jen parafrází Obamova hesla „Yes, we can“, ne?

Jasně, ale všechno je parafrází toho, že bude líp. I Trumpovo „Make America great again!“ Zajímavé ale je, že Babišova kampaň v roce 2013 byla pozitivní a fungovala.

Neo: A kdybychom teď celý marketingový tým ANO přesadili třeba do Lidového domu, tak by měla ČSSD stejné výsledky jako teď ANO?

Tak museli by udělat ještě pár detailů, jako třeba vyměnit pár politiků, a pak by to tak být mohlo.

Neo: A je lepší, když kampaně dělají straníci srdcaři, nebo profíci, kteří v minulých volbách pracovali třeba pro soupeře?

Další rozhovory na Neovlivní:

» S byznysmenem Janem Dobrovským o pražské kavárně, Židech a českém plebejství

» S Radkinem Honzákem o světě, který neví roupama, co dělat

» S Markem Dalíkem: Jediný rozhovor, ve kterém řekl vše

» S Janem Dražanem: O čem přátelé Václava Havla nemluví

» S architektem Petrem Hlaváčkem o Praze – městě, které mohlo být

» S Vladimírem “Lábusem” Drápalem o undergroundu a setkání se Zemanem

» S Tomášem Březinou: O cestě tam (ANO) a zase zpátky (byznys)

Jednoznačně je lepší, když komunikaci dělají lidé, kteří jsou mimo. Joseph Heller napsal v románu Něco se stalo, že pracovník reklamního oddělení firmy je ztracený v momentě, kdy uvěří, že jejich výrobky jsou kvalitní. Pak jen pořád opakuje: „Ale ta věc je vážně dobrá, opravdu dobrá, to přeci musí každý vidět!“

Jenže když děláte reklamu, tak vás musí zajímat pouze to, co chtějí klienti. A pak se mrknout, jestli se to někde náhodou neshoduje s tím, co vyrábíte vy. Firma i politická strana je hnízdo lidí, kde se navzájem všichni ubezpečují o tom, jak jsou dobří. To není funkční výchozí situace pro komunikaci ven, oni ven nevidí.

Neo: Funguje analytický Braunův způsob práce na všechny voliče, nebo jen některé?

Jistěže funguje na všechny, u každé cílovky ale musíte najít jinou motivaci. Dám příklad – pracoval jsem během své kariéry pro deset značek aut, od BMW až po Daewoo. Každá značka má jiný druh argumentace, zaměřený na jinou příjmovou skupinu. A nejde jen o peníze, existují odlišné osobnostní charakteristiky lidí, kteří si kupují Audi a BMW, BMW a Mercedes, Škodu a Seat. Ale vždy jde jen o to, pochopit uvažování cílové skupiny a ukázat jim tu část pravdy, která je osloví.

Neo: Jaké budou podle vás politicko-marketingové strategie letošního roku, kdy nás čekají parlamentní volby?

Zvýšení životní úrovně bude základní téma. Lidé už odmítají přijmout jako fakt, že řidič náklaďáku bere v Německu plat devadesát tisíc korun a v Česku třetinu, i když dělají tu samou práci. Historická východiska už nikoho nezajímají. Lidé chtějí od politiků, aby nějak zařídili platy na úrovni Německa, když zároveň vidí a čtou, že potraviny v Německu stojí méně než u nás a jsou kvalitnější.

Neo: Promítnou se k nám i trendy roku 2016, jako byly Brexit nebo zvolení Donalda Trumpa?

Všude ve světě si nyní voliči vybírají do čela státu silné a odolné jedince, v této době jde o moc, ne o myšlenky. Lidé mají pocit ohrožení, jako by se mělo schylovat k válce. Ve Velké Británii šlo v případě Brexitu o ohrožení ze strany přistěhovalců z východní Evropy, v USA o Mexičany, v Rakousku o migranty, například sedmdesát procent vídeňských dětí ve věku do deseti let má aspoň jednoho rodiče imigranta a v přepočtu na obyvatele v Rakousku žije více muslimů než ve Francii. A jedná se primárně o pocit ekonomického ohrožení, o strach ze snížení životní úrovně.

Neo: Takže může dál fungovat i Andrej Babiš, který je asi také typem silného jedince, že? Co by se muselo stát, aby koblihy přestaly na voliče zabírat?

Babiš mluví jazykem obyčejných lidí, je pracovitý, zatím mu nikdo nedokázal, že se chce ekonomicky obohatit, je srozumitelný, když udělá chybu, tak se omluví. Musela by se objevit nějaká jeho jasně prokazatelná lež, aby na něj voliči změnili názor. Většina voličů je přesvědčena, že je republice prospěšný.

A koblihy, ty jsou mimochodem skvělým symbolem jeho kampaní, využíval bych je na jeho místě ještě mnohem víc a přidal příchutě.

Neo: Budete se vy na nějakých kampaních podílet?

Nevím. Teď píšu novou knihu Kočky jsou vrženy o hnutí Nevím.

Neo: Takže se budete věnovat kampani vašeho recesistického, zatím facebookového hnutí Nevím?

Nevím, vážně nevím… (smích). Něco chystáme, ale co bych to byl za markeťáka, kdybych to takhle propálil.