© Dead Line Media s.r.o. 2016 – všechna práva vyhrazena | buďte s námi v kontaktu: facebook – twitter – napište nám
© Design: Prokoho.cz | Souhlas se zpracováním osobních údajů (nastavení, odvolání)
Ani problematický zákon o regulaci hazardu, ani skrytá hrozba cenzury nespojila tuzemské mediální domy do tak hlasité aliance, jako to během pár hodin dokázalo pár slov od šéfa tuzemského operátora O2. Jak blízko je svět digitálního obsahu bez reklamních bannerů, popisuje pro Neovlivní.cz v autorském článku šéfredaktor odborného serveru Lupa » David Slížek.
I když se české O2 snaží hrát roli Robina Hooda, který nenasytným médiím bere a chudým uživatelům dává, nápad, že umožní svým zákazníkům zablokovat všechny reklamy na webech, má k charitě daleko. Firma se jím ovšem zapletla do války, která dalece přesahuje její obzor. Hraje se v ní o miliardy ze světových digitálních reklamních příjmů.
Motivy O2 se přitom na první pohled dají chápat jen stěží. Vysvětlení šéfa O2 Tomáše Budníka (tady »), že mu jde jen o dobro uživatelů, uvěří asi jen někdo, kdo právě utrpěl akutní amnézii a nepamatuje si, jak se operátoři o blaho zákazníků dlouhá léta starají například udržováním nízkých limitů na data. Pokud chce O2 skutečně zákazníkům prospět, proč tyto limity nezruší, ptá se správně ve svém komentáři na Lupě (zde ») i Ondřej Malý.
Lidé, kteří o to stojí, navíc mohou reklamy blokovat už dnes, aniž by k tomu operátora potřebovali – jsou na to mobilní aplikace, doplňky do prohlížečů i speciální browsery.
Vydavatelům online médií, která jsou na příjmech z reklamy závislá, se to samozřejmě nelíbí, ale je pravda, že si za stoupající oblibu blokování z velké části mohou sami. Na některých webech dostoupila míra otravnosti reklam takové úrovně, že se nějaká reakce čtenářů dala čekat. A internet má, na rozdíl od jiných mediatypů, možnost nepohodlnou inzerci (či různé skripty sledující náš pohyb po internetu) snadno odfiltrovat.
Záměr O2, ale i dalšího evropského operátora Three, který o blokování reklam uvažuje, zřejmě narazí na zásady tzv. síťové neutrality, které loni přijala Evropská unie. Operátoři jsou podle něj zjednodušeně řečeno jen “nosiči dat”, kteří se k veškerému přenášenému obsahu musí chovat stejně – ať jde o článek nebo o reklamu.
Je to důležitý princip, který má zaručit, že operátoři z komerčních důvodů nebudou některé služby “cenzurovat” a naopak neupřednostní ty, které jim za to zaplatí. Síťová neutralita je z pohledu operátorů nefér opatřením, které jim blokuje velmi slibný zdroj příjmů. Musejí se dívat na to, jak přes jejich připojení tečou k uživatelům služby, které se díky reklamě topí v penězích. Ne, teď není řeč o médiích, ta se topí spíš v problémech.
Drtivou většinu online reklamních peněz dnes inkasují nemediální společnosti jako je Facebook nebo Google. A právě těch by se případné blokování reklam na úrovni operátorů mohlo nejvíce dotknout. Zároveň jsou to silní protihráči, na které si operátoři obvykle netroufají.
Tady vstupuje do hry malý izraelský startup Shine.
Původně vyvíjel software, který odhaloval malware útočící na mobilní telefony. Asi před dvěma lety ale otočil a dnes nabízí technologii, kterou mohou operátoři jednoduše použít k blokování reklam ve svých sítích.
Jak to přesně funguje, není pořádně známo – v rozhovoru pro server TechCrunch (odkaz zde ») se marketingový ředitel firmy zmínil jen o tzv. Deep Packet Inspection – tedy metodě postavené na analýze obsahu jednotlivých “balíků dat”, které sítí proudí.
Zajímavé je, že Shine zatím nemá žádný obchodní model – tedy nejspíš má, ale odmítá jej veřejně odhalit. Technologii prý operátorům dá zadarmo – což dává smysl, když se pokoušíte prorazit na trh. V budoucnu ale peníze vydělávat chce. Jak? Kromě obecných řečí typu “věříme, že dokážeme monetizovat náš vztah s uživateli založený na důvěře a možnosti volby” zatím Shine mlčí.
Jedna možnost se samozřejmě nabízí: inkasovat peníze za to, že některé reklamy sítem projdou.
Podobně to dělá dnes asi nejznámější blokátor reklam AdBlock Plus, který si podle Financial Times (víc tady ») od velkých firem jako je Google, Amazon či Microsoft bere až 30 % výnosů z reklam, které by jinak zablokoval.
Někteří kritici Abdlocku Plus to označují za novodobé vybírání výpalného. Obřím firmám se to ale zřejmě pořád vyplatí. Pustit se do války o reklamní peníze s giganty jako je Google nebo Facebook je riziko, do kterého se operátoři navzdory lákavé kořisti moc nehrnou. Shine tak zatím dokázal k reálnému nasazení své technologie přemluvit jen jedinou firmu: karibský Digicel, který patří do portfolia irského miliardáře Denise O’Briena.
Blokování zapnul bez většího ptaní všem svým zákazníkům a podle marketingového ředitele Shine Roie Carthyho si službu nevypnul ani jeden z nich (věřte – nevěřte). Operátor ovšem ani trochu nezakrývá, co je jeho hlavním cílem: “Digicel vyzývá firmy jako je Google, Yahoo a Facebook k uzavření dohody o sdílení svých výnosů, aby tyto peníze mohly být investovány do rozvoje sítí a v konečném výsledku do překonání tzv. digital divide,” stojí v tiskovém prohlášení firmy (tady »).
Paradoxní přitom je, že například reklamy v aplikaci Facebooku Shine podle Carthyho neblokuje, protože to po něm operátoři nepožadují (důvodem ovšem může být i to, že je Shine krátké na šifrování přenosu dat, které Facebook používá).
Zda se Digicelu podařilo někoho k jednání přimět, není známo. Jasné není ani to, jak blokování, které nasadil koncem loňského roku, v reálu funguje.
Shine se ovšem mezitím povedlo ulovit dalšího operátora: záměr blokovat reklamy oznámil britský a italský Three. Zajímavé je, že majitelem operátora je nadnárodní konglomerát CK Hutchison Holdings Limited, který vlastní hongkongský miliardář Li Ka-šing. A jedním z investorů Shine (startup zatím vybral celkem 3,3 milionu dolarů) je fond Horizon Ventures – který je investičním nástrojem stejného muže.
Shine tedy zatím uspěl jen u operátora v Karibiku a v rámci holdingu svého spolumajitele, který může mít zájem technologii v rámci tlaku na nové zdroje příjmů otestovat. Kromě Velké Británie a Itálie Hutchinson provozuje mobilní sítě také v Dánsku, Rakousku, Irsku a Švédsku, mimo Evropu pak v Indonésii, Hong Kongu a Austrálii (zde společně s Vodafonem).
A je při chuti: momentálně usiluje o odkoupení britského a italského O2 od španělské Telefónicy. Obchody jsou v podstatě hotové, čeká se jen na schválení místních antimonopolních úřadů. Je tedy možné, že blokování brzy oznámí i další operátoři.
V boji s Googlem a Facebookem ale budou i nadále tahat za kratší konec.